سیاوش آئین جمشید

هدف پژوهش حاضر، بررسی اثربخشی راه اندازی و صحه گذاری پویش های بشردوستانه توسط چهره های مشهور ورزشی در شبکه های اجتماعی بود. روش این پژوهش، توصیفی- همبستگی با هدف کاربردی بود که به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش از افراد حاضر در شبکه های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام تشکیل شده است. با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برفی، 332 پرسش نامه پژوهشگرساخته جمع آوری شدند که روایی آن به تأیید اساتید بازاریابی و خ برگان آش نا ب ا ش بکه های اجتماعی رسید و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل با 842/0 به دست آمد. تجزیه وتحلیل داده های توصیفی ازطریق نرم افزار اس . پی . اس . اس. نسخه 24 و داده های استنباطی ازطریق روش آماری مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آموس نسخه 24 انجام شد. تحلیل نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین اعتبار چهره های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب و نیز بین تناسب چهره های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب نسبت به فعالیت بشردوستانه، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بین نگرش مخاطب و پیامدهای رفتاری (پذیرش اطلاعات، انتشار اطلاعات و مشارکت در پویش بشردوستانه) نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده می شود. همچنین، تحلیل یافته ها نشان داد که نگرش مخاطب نسبت به پویش بشردوستانه، بیشتر تحت تأثیر اعتبار چهره های مشهور ورزشی قرار دارد. نگرش مخاطب نیز بیشترین تأثیر را بر پذیرش اطلاعات توسط مخاطب دارد.