سید ابوالحسن حسینی

تحلیل دانش مدیریت بر اساس نظریه اعتباریات علامه طباطبایی، نشان از آن دارد که «سازمان به مثابه ماشین» اعتبار ریشه ای و بنیادین دانش مدیریت است که با مسامحه از آن به استعاره تعبیر می شود. پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این پرسش است که غرض از این اعتبار در دانش مدیریت، چه بوده است و آیا می توان از چنین سازمانی، تحقق هرگونه هدف و غرضی را توقع داشت یا آنکه بهره گیری از این اعتبار برای غایاتی غیر از آنچه برایش وضع شده است، لغو و ناکاراست؟ برای پاسخ به این پرسش ها، ابتدا پیشینه تاریخی دانش مدیریت را در بستر انقلاب صنعتی و در لایه ای عمیق تر، یعنی انقلاب فکری فرهنگی عصر روشنگری غرب بررسی می کنیم؛ سپس اصول اساسی اندیشه های مدیریت را که محصول این جریانات بوده است، مرور کرده و خاستگاه دانش مدیریت را بر اساس تحولاتی تحلیل می کنیم که در هستی شناسی، انسان شناسی و ساختارهای اجتماعی این دوره رخ داده است.  

نظریه ادراکات اعتباری، از مهمترین زوایای فلسفه اسلامی است که ارائه نظام مند آن به ابداع علامه طباطبایی، صورت گرفت. اهمیت این نظریه در نظام فلسفی علامه طباطبایی آنقدر زیاد است که در اکثر قریب به اتفاق آثار ایشان، اشاره ای موجز یا مبسوط به آن شده است. این نظریه با تمایزی که میان ادراکات حقیقی و اعتباری قائل می شود، از یک سو علوم حقیقی را از گزند خطاهای معرفت شناسانه حفظ می کند و از دیگر سو خلأ تئوریکی که میان ذخائر غنی فلسفه اسلامی و علوم اجتماعی کاربردی شکل گرفته را پُر می نماید. از این رو، می تواند تأثیر عمیقی بر حوزه های گوناگون علوم انسانی و علوم اجتماعی بگذارد. پیوند اعتباریات با حقایق، از مهمترین اجزای این نظریه است که تمایز جدی آن با رویکردهای اثبات گرا و معناگرا را نشان می دهد. تبیینی که علامه در آثار گوناگون خود از این نظریه داشته اند، زمینه خوبی برای تحلیل و نقادی رویکردهای اثبات گرا و معناگرا فراهم می کند و بَستر تحول در علوم انسانی بر اساس مبانی و مبادی حکمت اسلامی را فراهم می آورد.

پنج روش از مجموعه روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در شماره ی پیشین نشریه توسعه مهندسی بازار (سال چهارم، شماره 14، تابستان 1389) درج شد. در این شماره با 5 روش دیگر از روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات آشنا خواهیم شد که عبارتند از: • آزمونهای ارتباطی • گروه کانون • آزمونهای روانشناختی یا فیزیولوژیکی • آزمونهای قاب به قاب • آزمونهای درون بازار در پایان، به تعدادی از مدلهای سلسله مراتب اثرات اشاره شده است که عبارتند از: • مدل آیدا، (AIDA) • تکنیک کریسپ (PRCB) • مدل لاویج و استینر • تکنیک های ترکیبی گفتنی آنکه ارزیابی اثربخشی تبلیغات سبب خواهد شد تا شرکتها،مؤسسات و اشخاص حقیقی و حقوقی بدانند در صورت عدم بازگشت سرمایه در فعالیتهای تبلیغاتی،هدفها و نتایج مغفول خواهد ماند. این در حالی است که فعالیتهای تبلیغاتی به مانند هر فعالیت دیگر مستلزم نتایج عینی، قابل سنجش و ارزیابی است؛ در غیر این صورت ره به جایی نخواهد برد.

تبلیغات در دنیای امروزی بخش عظیمی از بودجه ی شرکتها و سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی را به خود اختصاص داده است. با نگاهی به بودجه کل شرکتهای تجاری و غیرتجاری در سراسر دنیا و خصوصاًکشورهای پیشرفته این امر به وضوح قابل رؤیت است. در مقایسه با سایر هزینه ها از قبیل هزینه های منابع انسانی و ملزومات و حقوق و دستمزد و ... هزینه های تبلیغات کاملا متمایز است. در نتیجه در چنین شرایطی شرکتها در سراسر دنیا اقدام به بررسی ارزیابی عملکرد تبلیغات می نمایند تا بتوانند مبالغ هزینه شده را به درستی و هدفمند هدایت نمایند که در نتیجه به هدفهای غایی خود برسند. ارزیابی اثربخشی تبلیغات امروزه به عنوان یکی از مسائل بسیار مهم در حوزه ی تبلیغات مطرح است. چرا که اگرچه تبلیغات برای تمامی سازمانها می تواند مفید و مؤثر واقع شود ولی هرگونه تبلیغی نیز موثر نخواهد بود و ممکن است تنها اثر آن اتلاف منابع و سرمایه های سازمان باشد. تنها از طریق ارزیابی درست آثار تبلیغ در قبل و بعد از اجرای آن است که می توان ضعفها و کاستیهای آن را شناخت و از نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغی استفاده کرد و در عمل از هزینه ها، ریسکها و حرکتهای غیر موثر جلوگیری کرد. در این مقاله به تبیین جایگاه و اهمیت موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات پرداخته شده است و توضیح مختصری برای هر یک از روشهای مطرح در ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه شده است. در پایان نیز بحث سلسله مراتب اثرها در تبلیغات مطرح و مدلهای مختلف آن تبیین شده است.