یداللهی یداللهی

مدیریت آمیخته بازاریابی شامل برنامه ریزی و تصمیم گیری درباره ترکیب راهبری عوامل تبیین کننده آمیخته بازاریابی در ورزش است. تعیین آمیخته، اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا سیاست گذاری در تجارت ورزشی مورد نظر را تعیین می کند و بنا به حساسیت آن در مدیریت بازاریابی، موجب می شود بازاریابان زمان زیادی را صرف تحلیل آن کنند. هدف از اجرای این تحقیق، مدل سازی آمیخته بازاریابی صنعت ورزش کشور، با روش تحلیل مسیری بود. بدین منظور، با انجام یک تحقیق کیفی، پرسشنامه ای با 45 سؤال پرسش بسته با ضریب پایایی 92/0 (01/0 P<) تهیه شد و در اختیار مسئولان بازاریابی باشگاه های فعال در 9 رشته ورزشی لیگ برتر کشور قرار گرفت. از میان 108 پرسشنامه ارسالی، 98 مورد تکمیل و بازگردانده شد. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار لیزرل نسخه 52/8 برای مدل سازی و شناسایی شاخص های نیکویی برازش، از نرم افزار SPSS نسخه 14 برای تحلیل عاملی اکتشافی به منظور استخراج عامل ها و به دست آوردن برآورد بارهای عاملی و آلفای کرونباخ برای تعیین اعتبار پرسشنامه استفاده شد. پس از جمع آوری داده ها، با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی، 8 عامل آمیخته شناسایی شدند. بر این اساس، آمیخته بازاریابی صنعت ورزش کشور مدل سازی شد، که بر اساس آن، چهار عامل حمایت مالی، مدیریت ترویج، مدیریت قیمت گذاری و قدرت های حاکم بر بازار، به عنوان متغیرهای مستقل و ابزار کنترل در اختیار مدیران قرار دارند. همچنین چهار عامل دیگر آمیخته، شامل مدیریت روابط عمومی، مدیریت فرایند، مدیریت مکان و مدیریت نشان، به عنوان متغیرهای وابسته، آشکار شدند.