مؤلفه های بازاریابی تأثیرگذار بر تصویر مقصد گردشگری مطالعه موردی: جزیره کیش (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در بازارهای به شدت رقابتی و مشتری محور امروز، بازاریاب ها و مدیران مقاصد گردشگری به طور فزاینده ای به دنبال تأثیرگذاری بر رفتار گردشگران و تصویر ذهنی آنان هستند. ازجمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهب ود بخ شد، به کارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. ازاین رو هدف اصلی این پژوهش شناسایی مؤلفه های بازاریابی مقصد و طراحی مدل راهبردی جهت تأثیر بر تصویر مقصد گردشگران و تمایلات رفتاری آینده آنان است. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهت دار در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمّی انجام گرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند تعداد 10 نفر از مدیران گردشگری کشور مورد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته قرار گرفتند. نمونه بخش کمّی نیز با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی، تعداد 384 نفر از گردشگران ورودی و خروجی جزیره کیش تعیین گردید. در این پژوهش از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیات تحقی ق و رواب ط ب ین متغیره ای تحقی ق استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیر زیرساخت گردشگری به عنوان متغیر مستقل برون زا است و متغیر بازاریابی مق صد ب ر تصویر مقصد (پیش از بازدید و پس از بازدید) اثر مثبت دارد. همچنین، یافته های پژوهش اثر انگیزه گردشگران و رضایت گردشگران را ب ر ت صویر مقصد پس از بازدید و پس از بازدید را نیز تائید کرد و درنهایت اینکه تأثیر تصویر مقصد گردشگری بر تمایلات رفتاری آینده گردشگران نیز مورد تائید قرار گرفت.