تأثیر کیفیت رفتار جامعه میزبان بر رضایت و وفاداری گردشگران مطالعه موردی: مجتمع تفریحی بام سبز شهر لاهیجان (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

رفتار جامعه میزبان، یکی از عوامل مهم در جهت جذب و رضایتمندی گردشگران محسوب می شود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر رفتار جامعه میزبان بر رضایت و وفاداری گردشگران شهری است. به این منظور رفتار جامعه میزبان در چهار متغیر رفتار متعهدانه، رفتار محترمانه، رفتار خیرخواهانه و رفتار فضیلت مدارانه در قالب 12 شاخص سنجیده شده است. این تحقیق به شیوه توصیفی-تحلیلی انجام شده است. اطلاعات موردنیاز به وسیله پرسشنامه از گردشگران شهر لاهیجان در فصول مرداد و شهریور 1396 جمع آوری شد. حجم نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها و روابط بین متغیرها از مدل سازی معادلات ساختاری SEM و SPSS استفاده شده است. نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان می دهد، در حالت کلی بین مؤلفه های کیفیت رفتار جامعه میزبان با میزان رضایت گردشگران رابطه مستقیم و معناداری (001/0=(sig وجود دارد. ازنظر اولویت، متغیر رفتار متعهدانه در شرایط موجود با تأثیر 745/0 بیشترین اثر را بر رضایت مندی و وفاداری گردشگران دارد، متغیرهای رفتار خیرخواهانه (ضریب تأثیر 652/0) و رفتار فضیلت مدارانه 593/0 در رتبه های تأثیرگذار بعدی بر وفاداری گردشگران جای می گیرند. تحلیل مربوط به شیب خط رگرسیون در مورد متغیرهای پیش بین بیانگر آن است که متغیر رفتار متعهدانه جامعه میزبان با زیر شاخص های مهمان نوازی (104/0=B) رفتار مؤدبانه با (100/0=B) و توجه به پاسخگویی به نیاز گردشگران (108/0=B) با وفاداری گردشگران ارتباط مستقیم دارند. نتایج خروجی نرم افزار لیرزل در معادلات ساختاری نشان می دهد که رفتار متعهدانه به طور قابل توجهی بر وفاداری گردشگران تأثیرگذار است. این عامل ازجمله فاکتورهای اصلی در شکل گیری و بسط وفاداری گردشگران محسوب می شود.