محرک های اجتماعی

امروزه با شدت گرفتن رقابت در بازارهای خرده فروشی، خرده فروشان دیگر با ایجاد تمایز صرف در نمای بیرونی فروشگاه های خود، تغییر سیستم قیمت گذاری و حتی تنوع محصول قابل ارائه در فضای فروشگاه، نمی توانند فروشگاهی رقابتی و موفق در عرصه بازار داشته باشند. این مسئله بازار خرده فروشی را به سمت مفهومی تازه رهنمون ساخته است که از آن تحت عنوان ""خرده فروشی نشاط آور"" یاد می شود. در این تحقیق پس ازتشریح متغیرهایی همچون انگیزاننده های اجتماعی فضای فروشگاهی، شاخص های احساسی – ادراکی خریدارو رفتار فرانقشی خریدار، به بررسی تاثیر انگیزاننده های اجتماعی بر شاخص های احساسی - ادراکی و نیز رابطه بین شاخص های احساسی – ادرکی و رفتار فرانقشی خریدار گرداخته خواهد شد. همچنین تاثیر عوامل بوم شناختی شامل سن و جنس را به عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه شاخص های احساسی- ادراکی خریدار بر رفتار فرانقشی مورد بررسی قرار می گیرد. در بررسی فرضیه اول تحقیق مشخص گردید که انگیزاننده های اجتماعی بر شاخص های احساسی – ادراکی تاثیر دارد. دربررسی فرضیه دوم تحقیق نیز مشخص گردیدکه شاخص های احساسی خریدار بر روی رفتار فرانقشی خریدار در نقطه خرید تاثیر گذار است. از سوی دیگردر بررسی فرضیه سوم تحقیق مشخص گردیدکه عوامل بوم شناختی خریدار شامل سن و جنس خریدار به عنوان تعدیلگر در رابطه بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار فرانقشی خریدار اثر گذار نیست.

هدف پژوهش حاضر، تأثیر محرک های اجتماعی فضای فروشگاهی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان پوشاک ورزشی خارجی بود. روش پژوهش، توصیفی– همبستگی، ازنظر هدف، کاربردی و به شکل میدانی انجام گرفت. جامعه آماری مصرف کنندگان برندهای پوشاک ورزشی خارجی (نایک و آدیداس) در شهر تهران بودند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر برآورد شد که از این تعداد، 380 پرسش نامه قابل قبول تجزیه وتحلیل شدند. ابزار اندازه گیری پرسش نامه های صفرزاده و همکاران (1390) و منصوری مؤید و همکاران (1393) بود. پرسش نامه شامل سه شاخص محرک های اجتماعی با 10 گویه، تصمیم خرید با پنج گویه و شاخص های احساسی- ادراکی با چهار گویه بود. روایی صوری و محتوایی پرسش نامه به تأیید هشت تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید و پس از انجام اصلاحات استفاده شد. همچنین، پایایی و روایی سازه ای با استفاده از معادلات ساختاری ارائه شده است. نتایج نشان داد که بین دیدگاه زنان و مردان تفاوت قابل ملاحظه ای در خرید اجناس ورزشی خارجی نیست. این درحالی است که وزن رگرسیونی مسیرهای مدل نشان داد که محرک های اجتماعی بر تصمیم خرید زنان نسبت به مردان در فضای فروشگاهی اثرگذاری بهتری دارند. به طورکلی، موقعی که فروشندگان از جملات و کلمات مؤدبانه و مثبت استفاده کنند، خریدار هنگام تأخیر در ارائه خدمات انعطاف پذیرتر و صبورتر است و همچنین، در برنامه های تشویقی و ترفیعی مشارکت می کند؛ بنابراین، صاحبان خرده فروشی ها باید با ایجاد فضای فروشگاهی مطلوب، به خصوص درزمینه محرک های اجتماعی، موجب برانگیختن رفتار خریداران و فرایند تصمیم به خرید در مصرف کنندگان شوند.