تمایل به خرید سبز

با توجه به مشکلات عدیده زیست محیطی مانند: افزایش آلودگی ها و نگرانی های زیست محیطی به نظر می رسد شناسایی عواملی که به حفاظت از محیط زیست کمک کرده و انجام کارهای محیط زیست دوستانه ضروری باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل زیست محیطی و روانشناختی مؤثر بر تمایل به خرید سبز انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کارکنان مجتمع مس سرچشمه تشکیل می دهند که حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برابر با 258 نفر می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها در پژوهش حاضر پرسشنامه می باشد که به ترتیب شامل پرسشنامه دانش زیست محیطی هو، کوانگ و کیم (2013 )، مسئولیت پذیری اجتماعی زیست محیطی هو، کوانگ و کیم( 2013 )، کنترل رفتاری ادراک شده چو و هو ( 2001) و تمایل به خرید سبز هو، کوانک و کیم( 2013)، می باشد. نتایج نشان داد که متغیرهای دانش زیست محیطی و مسئولیت پذیری اجتماعی به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر واسطه ای کنترل رفتاری ادراک شده بر تمایل به خرید سبز اثر معنا دار دارند.

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی سبز بر تمایل به خرید مشتریان به واسطه تصویر برند بود. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر استراتژی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه های پوشاک ورزشی مجید در شهر تهران تشکیل دادند. تعداد 172 نفر از مشتریان این فروشگاه ها به شیوه تصادفی ساده به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده ها با استفاده از پرسشنامه های بازاریابی سبز (با 75/0=α؛ 83/0=CR) و تصویر برند (با 83/0=α؛ 88/0=CR) جواهر، پوداروث و نویائوکس (2012) و پرسشنامه تمایل به خرید (با 83/0=α؛ 90/0=CR) کو، هانگ و کیم (2013) جمع آوری شدند. روایی محتوا، همگرا و واگرای پرسشنامه ها نیز به ترتیب توسط صاحب نظران، محاسبه میانگین واریانس استخراج شده و بارهای عاملی متقابل تأیید شد. مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با به کارگیری نرم افزار Smart PLS انجام شد. نتایج نشان داد که بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند و تمایل به خرید مشتریان دارد. تصویر برند نیز به طور معناداری بر تمایل به خرید مشتریان تأثیرگذار است. همچنین، تصویر برند نقش واسطه ای معناداری در ارتباط بین بازاریابی سبز و تمایل به خرید ایفا می کند. در نهایت، شاخص-های برازش محاسبه شده، نشان دهنده برازش مطلوب مدل بودند. به طور کلی، می توان نتیجه گرفت که بازاریابی سبز از طریق فعالیت های منطبق با محیط زیست، می تواند تصویری مثبت از شرکت و محصولات آن در ذهن مشتریان ایجاد و آنها را برای خرید ترغیب کند.