تبلیغات مقایسه ای

از دیگر استثنائات مترتب نظام حقوقی حاکم بر علائم تجارتی، استفاده منصفانه از علامت تجارتی در تبلیغات مقایسه ای است.این تبلیغات به مثابه پدیده ای که در عرصه رقابت و تجارت جهانی جولان می دهد از طریق مقایسه، مزایا و برتری کالا و خدمت تبلیغ کننده را نسبت به محصول و خدمت تحت علامت تجارتی رقبا نشان می دهد. با توجه به فقدان ادبیات حقوقی در این حوزه و اهمیت روزافزون این تبلیغات، این مقاله درصدد است که با تجزیه وتحلیل مفهوم تبلیغات مقایسه ای و بررسی تطبیقی شرایط و ضوابط استفاده از علائم تجارتی غیر در این گونه تبلیغات و درنهایت ارزیابی حقوق ایران، گام بسیار مهمی را در جهت جبران خلأ موجود در ادبیات حقوقی کشورمان بردارد. مطالعات و تحقیقات صورت گرفته حاکی از ابهام قوانین و مقررات حاضر در این حوزه است اما اخیراً با تدوین پیش نویس لایحه قانون تبلیغات بازرگانی، می توان تجویز تبلیغات از طریق مقایسه را به وضوح ملاحظه نمود.

تبلیغات مقایسه ای یکی از شیوه های رایج تبلیغ کالا و خدمات تجاری است که بر پایه مقایسه ویژگی های ذاتی چون کیفیت ساخت، مواد اولیه، میزان اثربخشی محصولات و... یا عناصر بیرونی چون قیمت و مدت ضمانت، پایه گذاری شده است. مقایسه مزبور گاه به صورت صریح و با اشاره به نام و علامت تجاری رقیب و گاه به صورت ضمنی صورت می گیرد. ازآنجاکه از یک سو تبلیغات مقایسه ای می تواند در آگاهی بخشی به مصرف کنندگان و حفظ حقوق ایشان مؤثر باشد و از سوی دیگر ممکن است حقوق رقبای تجاری را تحت الشعاع قرار دهد، نظام های مختلف حقوقی نسبت به این پدیده، رویکردهای متفاوتی اتخاذ کرده اند؛ حقوقدانان فرانسوی و رویه قضایی این کشور در ابتدا به استناد قواعد عام مسؤولیت مدنی و قانون منع تبلیغات گمراه کننده، تبلیغات مقایسه ای را مصداق رقابت نامشروع دانسته و آن را ممنوع و مستوجب مسؤولیت مدنی و استحقاق مجازات می دانستند. بااین وجود سرانجام با اصلاحات صورت گرفته در قوانین این کشور، مشروعیت این تبلیغات با رعایت شروطی قانونی گردید. در اتحادیه اروپا نیز سرنوشتی مشابه حقوق فرانسه دامن گیر تبلیغات مقایسه ای بوده و پس از ممنوعیت، سرانجام با رعایت حدود و شرایط مقرر در دستورالعمل های مربوطه، مشروع و قانونی گردید. علیرغم امکان پذیرش مشروعیت تبلیغات مقایسه ای به استناد قواعد و اصول کلی حاکم بر فقه مذاهب اسلامی، می توان گفت ضرورت تصویب قانون خاص در این حوزه در نظام حقوقی ایران به شدت احساس می گردد.

تبلیغات مقایسه ای به عنوانِ گونه خاصی از تبلیغات یک ابزار افزایش فروش است که تولیدات یا خدمات یک شخص را با تولیدات یا خدمات دیگر یا رقبای دیگر مقایسه می کند. در این گونه از تبلیغات علی القاعده علاوه بر مصالح مصرف کنندگان، مصالح رقبا و صاحبان انحصاری حقوق نیز مطرح می شود. با عنایت به مزایای این نوع از تبلیغات محدودیت های این حوزه باید محتاطانه مورد بررسی قرار گیرد؛ از سوی دیگر آزاد گذاشتن مطلق نیز توالی فاسد گسترده ای در حوزه حقوق صاحبان حق، مصرف کنندگان و رقبا در پی خواهد داشت، که نباید نادیده انگاشته شود. دستورالعمل 2006/114/EC اتحادیه اروپا مقرر می دارد: «تبلیغات مقایسه ای» هرگونه تبلیغاتی است که به طورِ صریح یا ضمنی کالاها یا خدمات ارائه شده توسط رقیب را در قیاس با رقیب دیگر معرفی می کند. برخلافِ دستورالعمل های اتحادیه اروپا که به تعریف، شرایط و موارد ممنوعیت این نوع از تبلیغات پرداخته اند، در حقوق ایران خلأ قانونی و ابهامات زیادی در این زمینه وجود دارد. برای بهره گیری از مزایایی که به تفصیل خواهد آمد و اجتناب از معایب و خطرات مطروح، باید با تدوین قوانین و مقررات چارچوبی ترسیم و شرایط و ضوابط لازم الرعایه و محدودیت های حاکم بر این نوع از تبلیغات را پیش بینی نمود؛ بدین ترتیب با رعایت ملاحظات قانونی، می توان به طورِکلی قائل به آزادی تبلیغات مقایسه ای به عنوانِ یکی از گونه های تبلیغات بود.

از عمده کارکردهای قانون گذاری تعیین شفاف حدود و ثغور و محدودیت های حاکم بر رفتارها و روابط اجتماعی است. این ضرورت در حوزه تبلیغات و تبلیغات مقایسه ای نیز احساس می شود. در مقاله حاضر پس از مطالعه دستورالعمل های اتحادیه اروپا، کلیه مصوبات حقوق داخلی که به نحوی به این مقوله اشاره داشته اند، مورد بررسی قرار گرفته است. هرچند در حقوق داخلی تصویب قوانین جامع و متناسب با نیازهای جامعه در حوزه تبلیغات به طور عام و حوزه تبلیغات مقایسه ای به طور خاص امری اجتناب ناپذیر است، اما تا آن زمان به منظور حمایت از حقوق مصرف کنندگان، رقبا و صاحبان انحصاری حق می بایست از قواعد عام و خاص موجود جهت استخراج اصول و ضوابط لازم الرعایه بهره برد. لذا می توان قائل به این بود که در حقوق داخلی مهمترین ممنوعیت در زمینه تبلیغات مقایسه ای، غیرواقعی بودن تبلیغات مزبور است و مابقی نکات ضروری در این حوزه، با رعایت سایر قواعد عام حقوقی هم چون اصل حسن نیت، جبران خسارت، رقابت مشروع، عدم تجاوز به حقوق دیگران تأمین خواهد شد. در حوزه ضمانت اجرا نیز ضمانت اجراهایی که ممکن است دامن گیر شخص ناقض شود بررسی شده است. متأسفانه به علت فقدان انسجام لازم در تنظیم متون مزبور شاهد تشتت در این زمینه هستیم.