الگوی یکپارچه بازاریابی

بهره وری و توسعه گردشگری سلامت در اقتصاد خدمت محور نیازمند هماهنگی و تعالی فعالیت های بازاریابی تمامی بازیگران این صنعت در قالب ساختاری کارآمد و مبتنی بر نوآوری های علمی است.  هدف پژوهش حاضر، ارائه الگوی جامع بازاریابی گردشگری سلامت و نگاشت نهادی آن با استفاده از پارادایم نوین انسان به انسان است. در این راستا ضمن بررسی وضعیت موجود نهادی، خلاءهای آن شناسایی و پیشنهادهایی برای بهبود شرایط ارائه گردید. این پژوهش در دو بخش نظری و توصیفی انجام شده و از روش های کیفی برای گردآوری و تحلیل داده ها استفاده کرده است. در بخش اول الگوی بازاریابی انسان به انسان ارائه شده توسط کاتلر و همکاران (2021) تحلیل محتوای کیفی شده و چارچوبی اولیه برای طراحی پروتکل مصاحبه به منظور جمع آوری داده های تجربی حاصل گردید. در مرحله میدانی، اطلاعات از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 11 تن از خبرگان و متخصصان حوزه های بازرگانی، گردشگری و خدمات مرتبط با گردشگری سلامت جمع آوری شد. نمونه گیری به صورت نظری و با روش گلوله برفی انجام گرفت و حجم نمونه بر مبنای منطق اشباع نظری تعیین شد. داده ها با استفاده از روش داده بنیاد ظاهرشونده (گلیزری) تجزیه و تحلیل شد و الگوی تجربی بازاریابی انسان به انسان در صنعت گردشگری سلامت حاصل گردید. در مرحله نگاشت نهادی نیز داده ها به دو روش کتابخانه ای و میدانی (توسط پرسشنامه) جمع آوری شد. پژوهشگران با تحلیل محتوای منابع و پرسشنامه های توزیع شده میان 8 خبره، بازیگران متناسب با کارکردهای الگوی جامع را شناسایی و نگاشت نهادی وضع موجود را گزارش نمودند. پژوهشگران ضمن ارائه الگوی جامع بازاریابی انسان به انسان در گردشگری سلامت، بازیگران متناسب با کارکردهای نظام جامع را شناسایی و خلاءهای نهادی را یافته و گزارش نمودند.  نتایج نشان دهنده خلاءهای نهادی در حوزه هایی مانند هماهنگی و یکپارچه سازی، داوری اختلافات، قوانین عدالت توزیعی، سند توسعه پایدار، آینده پژوهی، نوآوری، و طراحی نظام جامع بازاریابی این صنعت را شامل می شود. پژوهشگران با ارائه چارچوبی یکپارچه و نوآورانه، به شناسایی این خلاءها و رفع آن ها از طریق پیشنهادات کاربردی پرداخته اند.