پاسخ احساسی مصرف کننده

رفتار خرید ناگهانی یکی از ابعاد مهم رفتار مشتری و یکی از مفاهیم حائز اهمیت در محیط بازار است. امروزه رفتار مزبور بیش از پیش توجه خرده فروشان و عمده فروشان به خصوص فروشگاه های زنجیره ای را به خود جلب کرده است؛ زیرا به طور چشمگیری در فروش و سود آنها تأثیر بسزایی دارد. بدین منظور، می توان با طراحی یک محیط خوشایند و آرامش بخش برای مشتریان یا به اصطلاح دیگر با فراهم کردن یک محیط تسکین دهنده و جلب کننده در راستای برانگیختن احساسات و لذت درک شده آنها به این هدف مذکور نائل شد؛ از این رو هدف از پژوهش حاضر بررسی آزمون مدل عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعداد 384 نفر به دست آمد که بر اساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شد. در این پژوهش برای اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه به صورت تشخیصی، هم گرا و واگرا و پایایی پرسشنامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار Smart - PLS 3 انجام شد. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که عوامل فیزیکی (موسیقی، روشنایی و رنگ) بر پاسخ احساسی مصرف کننده تأثیر معناردار دارد؛ اما تأثیر چیدمان بر پاسخ احساسی مصرف کننده تأیید نشد. تأثیر معنادار عوامل اجتماعی (فروشنده و ازدحام) نیز بر پاسخ احساسی مصرف کننده و نقش میانجی پاسخ احساسی مصرف کننده در تأثیر عوامل فیزیکی (به غیر از چیدمان) و اجتماعی بر رفتار خرید ناگهانی تأیید شد. همچنین، عوامل جمعیت شناختی (جنسیت، سن و درآمد)، عوامل روان شناختی (تحریک پذیری و عزت نفس) و عوامل موقعیتی (پول در دسترس و زمان در دسترس) در ارتباط بین پاسخ های احساسی مصرف کننده و رفتار خرید ناگهانی نقش تعدیلگر را نداشتند.