بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی

هدف پژوهش: هدف اصلی این پژوهش بررسی و ارائه الگوی مناسب برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران با رویکرد پدافند مردم محور می باشد.روش پژوهش: این تحقیق از نوع توصیفی اکتشافی بوده و از روش کیفی و کمی (روش آمیخته) برای ارزیابی و ارائه الگو استفاده می کند. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مدیران، سیاستگذاران، خط مشی گذاران فرهنگی، سیاسی و اقتصادی فعال در دولت و شهرداری و اساتید دانشگاهی حوزه مدیریت فرهنگی، خط مشی گذاری تشکیل می دهند که در این زمینه دارای آثار پژوهشی یا اجرایی باشند. نمونه گیری به صورت نظری و با 14 نفر از آنان مصاحبه هایی با طرح پرسش هایی باز انجام شد. در این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده تحلیل تئوری داده بنیاد و سه مرحله کد گذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. در بخش کمی و به روش تصادفی با در نظر گرفتن جدول مورگان، 260 پرسشنامه ارسال و در نهایت 212 پرسشنامه با 70 سوال با بهره گیری از رهیافت معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها: نتایج حاصل از برآورد مدل به روش معادلات ساختاری نشان داد که شرایط زمینه ای و مداخله گر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر راهبردها و شرایط علی اثرگذار هستند و همچنین راهبردهای اتخاذ شده بر بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی تأثیرگذار هستند.