بازاریابی چندحسی

این پژوهش با هدف سنجش اثر بازاریابی چندحسی بر خلق وفاداری به برند مقصد در صنعت گردشگری انجام شده و شامل دو بخش کمی و کیفی است. در بخش کیفی، با 50 نفر از خبرگان دانشگاه و مدیران مؤسسات گردشگری در شهر مشهد مصاحبه شد تا مؤلفه های بازاریابی حسی و وفاداری به برند مقصد گردشگری شناسایی شوند. همچنین در بخش کمی، پرسشنامه محقق ساخته، با توجه به طیف لیکرت 5 درجه ای طراحی شد. جامعه آماری این بخش شامل 10000 نفر گردشگران (ایرانی - خارجی) در شهر مشهد است که با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران، حجم نمونه به تعداد 384 نفر به دست آمد. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، پرسشنامه ها بین گردشگران تکمیل شده است. ابزار بخش کمی براساس مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق (محقق ساخته) است. تجزیه و تحلیل داده ها در دو بخش کیفی و کمی با استفاده از آزمونه های آماری مرتبط انجام شده است. نتایج نشان می دهند با توجه به دیدگاه متخصصان در خصوص رابطه حواس مصرف کننده و وفاداری به برند مقصد، رابطه معناداری بین حواس مصرف کننده و وفاداری به برند مقصد وجود دارد. به نظر می رسد گردشگری و بازاریابی گردشگری به خلق تجربه دلپذیری برای مشتری از مقصد ارتباط دارند و ساختن این تجربه ازطریق بازاریابی چندحسی امکان پذیر است.

هدف پژوهش حاضر،ارائه نوعی الگوی کاربردی برای بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری است. روش پژوهش مطالعه حاضر، پیمایشی تحلیلی است. جامعه آماری آن را تمام گردشگران (ایرانی خارجی) تهران به تعداد 10000 نفر شکل داده است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و به کمک فرمول نمونه گیری لوی و لمشو (1381)، حجم کل نمونه 407 نفر محاسبه شد؛ اما در نهایت 394 نفر در تحقیق مشارکت کردند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه تدوین شده بر اساس مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق است. نتایج به دست آمده از تأثیر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری با ضریب تأثیر 813/0 حکایت دارد که با توجه به نمره تی در سطح 05/0 معنادار است. همچنین مقدار 2 R برابر با 661/0 به دست آمد؛ به این معنا که 1/66 درصد از تغییرات برندسازی مقصد گردشگری مربوط به بازاریابی چندحسی بوده و باقی مانده تغییرات به سایر متغیرها مربوط می شود. به نظر می رسد گردشگری و بازاریابی گردشگری به خلق تجربه دلپذیری برای مشتری از مقصد ارتباط دارد و ساختن این تجربه از طریق بازاریابی چندحسی امکان پذیر است.