اعتبار تاییدکننده

استفاده از تاییدکنندگان مشهور در بازاریابی برند یکی از روش های معروف بازاریابان در ترویج کالا، خدمت و برند آن ها می باشد اما به عنوان یکی از حوزه های در حال توسعه در ایران محسوب می شود. این رویکرد نوظهور، هزینه های هنگفتی را برای شرکت ها در پی خواهد داشت، لذا این موضوع اهمیت استفاده موثر از این روش را دوچندان می نماید. هدف پژوهش حاضر توسعه مدل تاییدکنندگان مشهور و بررسی تاثیر آن ها بر پاسخگویی مصرف کنندگان به بازاریابی برند می باشد. روش پژوهش حاضر، آمیخته دو روش کمی و کیفی می باشد که جامعه مورد مطالعه در بخش کیفی شامل خبرگان تجربی و متخصصان دانشگاهی و در بخش کمی خریداران فروشگاه های زنجیره ای (مگامال) شهر تهران تعیین گردید. روش نمونه گیری و جمع آوری اطلاعات در بخش کیفی، 30 نفر با استفاده از نمونه گیری هدفمند و مصاحبه ساختار یافته با سوالات باز و بخش کمی با توجه به تعداد متغیرها، 186 نفر با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش در بخش کیفی از روش تحلیل تم و در بخش کمی از روش های تحلیل عاملی و آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس نتایج حاصل از بخش کیفی، یازده تم (سه تم جدید) و سه مقوله اصلی (یک مقوله جدید) مورد شناسایی قرار گرفت. در بخش کمی نیز پس از تایید مدل در خصوص متغیرهای تاثیرگذار تاییدکنندگان مشهور بر پاسخگویی مصرف کنندگان بازاریابی برند، ضرایب اثرگذاری به ترتیب تناسب تاییدکننده، درگیری احساسی و اعتبار تاییدکننده تعیین گردید.

یکی از استراتژی های مهم برای ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده برای محصولات، اتصال آنها به افراد مشهور است. استفاده از این استراتژی بازاریابی کلیدی در سراسر جهان رو به افزایش است. هدف مطالعه حاضر بررسی اثر اعتبار تاییدکننده و تناسب وی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده با در نظر گرفتن نقش واسطه ای تناسب می باشد. بدین منظور، دو تبلیغ بر اساس پیش آزمونی که در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان در مورد برندهایی که از تاییدکننده مشهور استفاده می کردند به منظور انتخاب قوی ترین و ضعیف ترین برند انجام شد. جامعه آماری مطالعه، خریداران مگامال ها در تهران بودند. در مجموع، 186 پرسشنامه تکمیل شد. تجزیه و تحلیل داده ها و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار اسمارت پی ال اس برای آزمایش فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه نشان داد که اعتبار تاییدکننده مشهور تأثیر مثبت قابل توجهی بر تناسب تاییدکننده و ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دارد. علاوه بر این، تناسب تایید کننده تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده داشت. از این یافته ها، مفاهیم نظری و مدیریتی مهمی بدست آمده است.