مدیریت رویگردانی مشتری

توسعه پارادایم بازاریابی دانش محور، تقاضا برای پیوستن داده کاوی به فرایندهای تجاری کسب و کار به­ویژه در حوزه های مختلف مدیریت روابط با مشتری را به دنبال داشته است. یکی از حوزه های جدید و مورد اقبال در این زمینه،"" مدیریت رویگردانی مشتری"" می باشد. با اعمال فرایند داده کاوی در مقام یکی از فناوریهای مدیریت دانش، می توان طی کاوش در پایگاههای داده حجیمی از تعاملات ثبت شده سازمان با مشتریان که منعکس کننده تمایلات و رفتارهای واقعی آنان است به استخراج الگوهایی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری نائل آمد و مدیران را در اخذ تصمیمات لازم برای حفظ این مشتریان و کاهش روند ریزش آنان یاری داد. پژوهش حاضر با هدف تبیین قابلیتهای داده کاوی در مدیریت رویگردانی مشتری، و با بهره گیری از متدولوژی استاندارد داده کاوی CRISP-DM، به کاوش در پایگاههای داده یکی از شرکتهای سهامی عام بیمه ای در رشته بیمه آتش سوزی پرداخته است. نتایج نشان می دهد کانال جذب مشتری عامل اصلی پیش بینی کننده رویگردانی یا ماندگاری مشتری در شرکت بوده و در مراتب بعد سابقه خرید و کاربری مکان بیمه شده به عنوان عوامل پیش­بینی کننده رویگردانی قرار می گیرند.

مدیریت رویگردانی مشتری شامل سه فازاصلی است: شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اتخاذ استراتژیهای مناسب برای مقابله با این مشکل. اکثر تحقیقات این حوزه تنها به پیش بینی رویگردانی مشتری پرداخته اند. تحقیقات بسیاراندک در خصوص شناسایی دلایل نیز، تنها به آزمودن فرضیات اولیه در خصوص دلایل احتمالی اختصاص دارد. تحقیق حاضر به دلیل تحقیقات بسیارمحدودقبلی، نوآوریهای فراوانی انجام داده است که عمده ترین آن توسعه چارچوبی جدید درخصوص شناسایی دلایل رویگردانی و ترکیب تحقیق پیمایشی با داده کاوی طی آن می باشد که بدون الگوبرداری از تحقیقی مشابه مورداجرا قرار گرفته است. چارچوب پیشنهادی شامل چهار مرحله اصلی است: ساخت مشخصه های مورد نیاز، شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اعتبارسنجی نتایج حاصل. مشتریان حسابهای جاری اشخاص بانک کشاورزی به عنوان موردمطالعاتی این تحقیق انتخاب شده و داده های مورد نیاز با کمک ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. رویکرد مورداستفاده برای شناسایی علل رویگردانی، استخراج قواعدمنتهی به رویگردانی در گروههای مختلف مشتری بوده است. برای این منظور ازکاربرد تکنیک درخت تصمیم بامتغیرهدف برچسب رویگردانی استفاده شده است. اعتبارسنجی نتایج حاصل نیز، با آزمودن آن بر روی داده های اعتبارسنجی و محاسبه نرخ lift و خطای کلی به دست آمده است. قواعد استخراجی نشان از تمایل به رویگردانی در بخش بزرگی از مشتریان بانک کشاورزی دارد که عمده ترین آن (به ویژه در گروههای با درآمد بالاتر بیشتر) طرزبرخورد کارمندان بانک ونه عوامل بیان شده توسط خبرگان نظیر نحوه اعطای وام یا سودسپرده های پشتیبان بوده است.