ارزش نام و نشان تجاری

از آنجایی که ارتقای جایگاه مناسب و رقابتی از طریق وفاداری مصرف کننده از اهمیت بسزایی برخوردار است، در این مقاله، ارزش نام و نشان تجاری به عنوان عاملی مؤثر در رسیدن به چنین جایگاهی مطالعه شده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار PLS انجام شده است. جامعه آماری شامل مشتریان محصولات مواد غذایی رضوی در شهر مشهد است و نمونه گیری به روش غیر تصادفی انجام شده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه توسعه یافته چن (2007) استفاده شده است. یافته ها نشان دهنده ی آن است که ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش نام و نشان تجاری دارد؛ همچنین تأثیر غیرمستقیم آن از طریق ویژگی های خرید نیز تأیید شده است. به این ترتیب، ارائه محصولات با قیمت مناسب، تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع بموقع در فروشگاه ها سبب درک بهتر مشتری از نام و نشان تجاری شده، به نوبه خود، موجب افزایش میزان و دفعات خرید و ارتقای ارزش نام و نشان تجاری می گردد.

 بهبود عملکرد مالی تنها با حداکثرسازی سود و منافع میسر نخواهد شد. مبتنی بر تئوری قراردادهای اجتماعی، جامعه به شرکت اجازه فعالیت می دهد و از شرکت انتظار دارد تا منافع تمامی ذی نفعان را مهیاء سازد. یکی از منافع مورد انتظار تمامی سهامداران، مسئولیت پذیری اجتماعی است. همچنین، ارزش ویژه نام و نشان تجاری به عنوان یک برند، یکی از دستاوردهای مسئولیت پذیری اجتماعی است که منجر به بهبود عملکرد مالی شرکت می شود. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر عملکرد مالی شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر ارزش نام و نشان تجاری می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی بازه زمانی 1396-1392 می باشد. حجم نمونه بر اساس روش حذف نظام مند بالغ بر 179 شرکت می باشد. روش اجرای پژوهش مبتنی بر رگرسیون چندکی و الگوی معادلات ساختاری می باشد. یافته ها نشان می دهد که بعد اقتصادی مسئولیت اجتماعی شرکت ها و محرک اعتبار ارزش نام و نشان تجاری، عواملی مثبت و قابل توجه برای همه چندک ها هستند. عامل محرک توسعه برند، تأثیر مثبت و قابل توجه ای را بر روی چندک های بالاتر عملکرد مالی شرکت می گذارد. یافته ها نشان دهنده تأثیر منفی بر عملکرد مالی شرکت در زمینه عامل محرک وفاداری به برند هستند.