علی زند بیگلری

پژوهش حاضر بر مبنای تئوری خودپنداره برند، تأثیر مستقیم و مثبت دلبستگی به برندهای لوکس را بر قصد خرید مصرف کنندگان نشان می دهد که این تأثیر ناشی از هم خوانی بین خودپنداره برند و انگیزه های مصرف کننده است. روش تحقیق پژوهش فوق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت، جزو تحقیقات توصیفی شاخه پیمایشی محسوب می شود و ابزار اصلی آن پرسشنامه استاندارد است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران صنعت پوشاک و مد با جمعیت نامحدود می باشد؛ به همین دلیل از نرم افزار G*Power برای انتخاب اعضای نمونه استفاده شده و تعداد نمونه معادل 204 نفر محاسبه گردید. با احتساب نرخ پاسخ 70 درصد مورد انتظار، لازم است 292 پرسشنامه بین اعضای جامعه توزیع شود. با توجه به مقیاس اندازه گیری لیکرت، توزیع داده ها در این پژوهش نرمال است. در نهایت، برای تحلیل مدل مفهومی این تحقیق، از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد کوواریانس محور در نرم افزار SmartPLS نسخه 4.1.0.3 استفاده می شود. در گذشته، این نرم افزار فقط قادر به اجرای مدل های واریانس محور با حداقل مربعات جزئی بود، اما اکنون به طرز قابل توجهی توانایی اجرای مدل های کوواریانس محور، رگرسیونی و لاجیت را نیز دارد. پس از پایان بررسی ها، یافته های پژوهش نشان می دهد که از میان 12 فرضیه مطرح شده، تنها فرضیه تأثیر دلبستگی برند لوکس بر قصد خرید مصرف کننده تأیید نشد. بنابراین نتایج این پژوهش می تواند به برندها و بازاریابان در تدوین استراتژی های مؤثر برای جذب و حفظ مشتریان کمک کرده و پیامدهای کاربردی برای طراحی کمپین های بازاریابی در بسترهای اجتماعی را به همراه داشته باشد.