شمیلا محبوب

چکیده با گسترش فناوری و دسترسی گسترده به اینترنت، خرید آنلاین به ویژه در حوزه مد، رشد چشمگیری یافته است. خرید آنلاین مد، به عنوان یکی از جلوه های نوین تجارت الکترونیکی، با الگوهای رفتاری متفاوت نسبت به خرید سنتی همراه است؛ ازاین رو، درک رفتار مصرف کننده در این فضا و شناخت مؤلفه های مؤثر بر آن، برای تدوین استراتژی های بازاریابی ضروری است. هدف اصلی پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر خرید آنلاین مد و پیامدهای آن است. این پژوهش با رویکرد آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی انجام شده است. در بخش کیفی، از طریق مصاحبه های اکتشافی با ۱۱ نفر از خبرگان به صورت هدفمند و با روش تحلیل داده بنیاد، مؤلفه های اصلی شناسایی شدند. یافته های این بخش شامل ۱۲ مؤلفه کلیدی است: قیمت، محیط خرید، ارزش ادراک شده، گروه های مرجع، انگیزه لذت جویانه، کیفیت تعامل با کاربر، عوامل فیلترکننده، دغدغه حریم خصوصی، عوامل دموگرافیک، خرید ویژه برند، تکرار خرید، و توصیه به دیگران. در بخش کمی، جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان فروشگاه های آنلاین مد بود که به صورت تصادفی انتخاب شدند. نتایج آماری نشان داد بیشترین گروه سنی پاسخ دهندگان بین ۳۱ تا ۴۰ سال بودند و کمترین سهم به افراد زیر ۲۰ و بالای ۵۰ سال تعلق داشت. همچنین نتایج نشان داد که قیمت به عنوان نشانه ای از کیفیت برند، و محیط خرید به عنوان عامل تسهیل کننده خدمت، نقش مهمی در تصمیم خرید دارند. انگیزه لذت جویانه و کیفیت تعامل با کاربر نیز از عوامل کلیدی در رفتار خرید آنلاین و ایجاد ارزش ویژه برند محسوب می شوند.