نرجس مومنی

تبلیغات نوعی ارتباط است که انتقال اطّلاعات در آن، با هدف تحت تأثیر قراردادن افکار و عقاید جامعه صورت می پذیرد. در این ارتباط، پیام دهنده تلاش می کند واکنش مثبتی از جانب مخاطب در راستای پیشبرد اهداف معینی به دست آورد. شناخت بازار هدف و روان شناسی تبلیغ از اصول تبلیغات موفّق محسوب می شود. از این روی سازمان تبلیغاتی آوازه که در دهه 30 ه. ش تأسیس شد با به کار گرفتن این اصول توانست تحوّلی در تبلیغات نوپای ایران به وجود آورد. اغلب روش های تبلیغاتی در این دوران برای نخستین بار در ایران تجربه می شد. در این مقاله با در نظر گرفتن مباحثی چون روان شناسی تبلیغات و اقناع سازی مخاطب به مطالعه شکل گیری و فعّالیت های سازمان تبلیغاتی آوازه در دهه 1330 ه. ش تا 1350 ه. ش پرداخته شده است. این پژوهش به شیوهی توصیفی-تحلیلی با تکیه بر منابع مکتوب وتورق روزنامه اطّلاعات صورت گرفته است. هدف از این امر، آشنایی با حوزه روان شناسی تبلیغات و اقناع سازی مخاطب در سازمان تبلیغاتی آوازه می باشد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که این سازمان علاوه بر بهره گیری از ظرفیت های احسا سی و روانی مخاطب، با اجرای روش های روان شناسی تبلیغ، برنامه قرعه کشی و اهدای جوایز، اشتیاق و پویایی جامعه را افزایش داد تا به مقصود نهایی خود در تبلیغات دست یابد. آوازه از شیوِه تبلیغات انتظاری که بیش از دیگر فنون، بر جامعه ایران مؤثر بود در برخی از کارزارهای تبلیغاتی خود مانند تلویزیون بلر، روغن نباتی بهار و ... بهره برد و بر اشعار، ضرب المثل های ایرانی و بومی سازی تبلیغات تأکید داشت. تمامی این فنون، برای ثبت یک برند در حافظه مخاطب مؤثر است. استفاده از این شیوه ها، موجب اقناع مخاطب، رشد تبلیغات تجاری و رونق صنایع داخلی آن روزگار بوده است.

از سال ۱۳۲۷ ه.ش با تجدید حیاتِ دوباره ی سینمای ایران، فعّالیّت خطّاطان و نقّاشان در این حوزه گسترده تر شد. در دهه ی 1340 ه.ش محسن دوَلّو، علی اکبر صادقی و عبّاس مظاهری از شناخته شده ترین هنرمندان طراح پلاکارد و سردرهای سینمایی در ایران بودند. محسن دوَلّو علاوه بر کاریکاتور در زمینه ی طراحی پوستر برای سینماها و ساخت دکور برای تئاتر نیز فعّالیّت می کرد. بسیاری از پوسترهای فیلم ساخته شده در اواخر دهه ۳۰ ه.ش و دهه ۴۰ ه.ش سینمای ایران با امضای دوَلّو به یادگار مانده است. او در این دهه نزدیک به ۱۰۰ پوستر و سردر سینمایی طراحی کرد. اما پس از انتشار مجله ی کاریکاتور، فعّالیّت خود را در عرصه ی طراحی پوستر سینمایی محدود نمود به طوری که آخرین پوسترهای سینمایی او در سال ۱۳۴۹ طراحی شدند. پژوهش حاضر باهدف معرّفی محسن دوَلّو، نگاهی به فعّالیّت های این هنرمند در حوزه ی طراحی پلاکارد و پوستر های سینمایی دارد و از این رو در پی یافتن پاسخ به این سؤال است که: پوسترهای سینمایی محسن دوَلّو دارای چه ویژگی می باشند؟ این پژوهش که با روش توصیفی تحلیلی صورت پذیرفته از منظر هدف، توسعه ای است و از منظر داده، کیفی به شمار می آید. روش یافته اندوزی، بهره گیری از اسناد مکتوب و منابع معتبر اینترنتی است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که پوسترهای سینمایی محسن دوَلّو با تکیه بر قدرت دست در نقّاشی، پرداخت دقیق جزئیات، تایپوگرافی خلّاقانه و با تأکید بر عنصر تصویری چهره و بدن بازیگران تولیدشده است. ترکیب بندی اغلب آثار او به تقلید از پوسترهای آمریکایی، چیدمان پرتره ها بود و حضور ایده در پوسترهای او کم تر به چشم می خورد.

از میانه های دهه ی ۱۳۳۰ ه.ش، کشور ایران با سرعت به سمت یک دوره ی تولید داخلی روی آورد. سرمایه داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعدی که فراهم شده بود؛ از سرمایه گذاری در امور تولیدی استقبال کردند. در این دهه به مرور تأثیر، موقعیّت و تعداد کانون های آگهی و تبلیغات دوچندان شد. پژوهش حاضر باهدف معرّفی کانون های تبلیغاتی ایران در دهه ی ۲۰ و ۳۰ ه.ش صورت پذیرفته است. در این تحقیق تلاش شده است تا به این پرسش پاسخ داده شود: کدام کانون های تبلیغاتی در حوزه ی تولید آگهی های تجاری مطبوعات دهه ی ۲۰ و ۳۰ ه.ش مشغول به فعّالیّت بودند؟ روش تحقیق در این پژوهش توصیفی–تحلیلی و گردآوری اطّلاعات به صورت مطالعه ی اسناد کتابخانه ای بوده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که توسعه ی صنعت چاپ و لیتوگرافی، رشد مطبوعات و نیاز به اطّلاع رسانی و تبلیغ موجب شکل گیری بنگاه های کوچک تبلیغاتی شده است. این کانون های تبلیغاتی نقطه ی عطفی در روند حرفه ای صنعت تبلیغات ایران به شمار می روند. یکی از مراکز ایجاد آژانس های تبلیغاتی خیابان لاله زار بود. کانون های آگهی زیبا، طوطی، گردونه، پارس، فنزی، مترو، آوا، مودّت، غرب، نوین، پیک، خورشید، مینیاتور، وگا، اُسکار، مصوّر، پارت، خروس، فاکوپا، آوازه، کسری و کاسپین از مؤسسات فعّال این دوره به شمار می روند. شیوه ی تبلیغات در این کانون ها شامل مطرح کردن جایزه در تبلیغات، شیوه ی ساز و ضربی با استفاده از شعر فارسی و آهنگ های روز، انتشار طرح های کوتاه با تیراژ زیاد، تبلیغات شیوه ی بسته یا انتظاری و... بود. این شیوه ها نقش مؤثری در معرّفی کالاهای داخلی داشتند.

اقناع یعنی ارسال پیام به شیوه ای که گیرنده ی پیام با رغبت و رضایت کامل، پیام را بپذیرد. رسانه ها برای اینکه بتوانند ذهن مخاطبان را به اهداف خود سوق دهند از روش های گوناگونی بهره می برند که به آن «فنون اقناع» گفته می شود. از این روی کانون آگهی زیبا با به کار گرفتن این فنون توانست تحوّلی در تبلیغات نوپای ایران به وجود آورد. در این مقاله با در نظر گرفتن مباحثی چون روان شناسی تبلیغات و اقناع سازی مخاطب، به مطالعه ی شکل گیری و فعّالیت های کانون آگهی زیبا در سال 1339 ه.ش پرداخته شده است. این پژوهش به شیوه ی توصیفی-تحلیلی با تکیه بر منابع مکتوب و تورق روزنامه اطّلاعات صورت گرفته است. هدف از این امر، آشنایی با حوزه ی روان شناسی تبلیغات و اقناع سازی مخاطب در کانون آگهی زیبا می باشد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که این کانون علاوه بر بهره گیری از ظرفیت های احسا سی و روانی مخاطب، با تأکید بر اشعار، ضرب المثل های ایرانی و بومی سازی تبلیغات به مقصود نهایی خود در تبلیغات دست یافت. کانون آگهی زیبا از شیوه ی تبلیغات استمرار، نفی و اثبات، استدلالی، تداعی هم زمان دو پدیده یا دو رویداد و تداعی معانی و انتقال در برخی از آگهی های تجاری خود مانند نوشیدنی پپسی کولا، ریش تراش فیلیپس، بخاری دوئوترم، اطو برقی زیمنس، رادیو ناسیونال، بخاری کلمن، اتومبیل فورد و ... بهره برد. تمامی این فنون، به ثبت یک برند در حافظه ی مخاطب کمک می کند. استفاده از این شیوه ها، موجب اقناع مخاطب، تحوّلات فرهنگی، تغییر سبک زندگی جامعه، گردش تازه ی اقتصادی و رشد تبلیغات تجاری آن روزگار شده است.

تا قبل از ورود صنعت چاپ به ایران، تولیدات رسانه ای به زبان نوشتار و تصویر، محدود به درباریان و عمدتاً معطوف به اجرای دستی بود که به تبع فرآیند تولید کُند، تعداد محدودی داشت. پس از تحوّلات ایران در عهد قاجار و ورود صنعت چاپ به کشور، فرآیند تولید آثار گرافیکی متحوّل و روند سنتی تولید تک نسخه ای به تعداد انبوه بدل گشت. آغاز سلطنت رضاشاه و ورود به دوره ی جدید سیاسی، اجتماعی و نوسازی ایران از سال ۱۳۰۴ ه.ش به بعد آغاز می شود. حضور طراحان گرافیک مهاجر همچون ناپلئون و موشَق سروری و فردریک تالبرگ از عوامل مهّم در تحوّلات طراحی گرافیک معاصر ایران در سال های ۱۳۰۰ تا ۱۳۲۰ ه. بوده است؛ امّا این نکته که چه افرادی پس از این هنرمندان مهاجر، در شکل گیری گرافیک مدرن ایران در دهه ی ۲۰ و ۳۰ ه. نقش داشته اند پرسش اصلی این پژوهش بوده است. از این رو، برآیند این پژوهش که بر اساس شیوه ی توصیفی و تحلیلی استوار گردید، نشان می دهد فعّالیت هنرمندانی از جمله موشق آبرام آبراهامیان، هایک اُجاقیان، محمود جوادی پور، محسن دولو، بیوک احمری، محمّد بهرامی، هوشنگ کاظمی، صادق بریرانی، محمّد زمان زمانی، بوریس آسیریان، هرمز وحید، پرویز کلانتری و... در شکل گیری و رشد این هنر در دهه ی ۲۰ و ۳۰ ه.ش نقش اساسی داشته است. اگرچه برخی از این هنرمندان در دهه ی ۴۰ ه.ش به شهرت رسیدند امّا به دلیل شروع فعّالیت در این بازه ی زمانی و نقش مؤثری که در شکل گیری و رشد گرافیک ایران داشتند در این پژوهش معرّفی شده اند.