سعید زمان پور

در محیط پویای کسب وکار معاصر، شتاب فزاینده تحولات فناورانه و روند روزافزون دیجیتالی شدن، بسیاری از شرکت ها به منظور دستیابی مؤثر به بازارهای هدف خود، به بهره گیری از راهبردهای بازاریابی دیجیتال روی آورده اند. این دگرگونی ها شایستگی های مورد نیاز فعالان حوزه کسب و کارهای اینترنتی را نیز با چالش های تازه ای مواجه کرده است که بدون پرورش و استقرار مدیران و نیروی انسانی شایسته در این محیط متلاطم، اداره اثربخش اینگونه سازمان ها ناممکن می گردد. با عنایت به حساسیت موضوع، این پژوهش قصد دارد با استفاده از روش آمیخته مدل شایستگی های متخصصان بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب وکارهای اینترنتی (B2C) را طراحی و اعتبار سنجی نماید. ابتدا با اتکا به راهبرد نظریه پردازی داده بنیاد (رویکرد سیستماتیک اشتراوس و کوربین) و با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته با 14 نفر از متخصصین حوزه سئو تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. سپس تجزیه و تحلیل مصاحبه ها و داده های کیفی در سه مرحله کد گذاری باز، کد گذاری محوری و کد گذاری انتخابی در نرم افزار مکس کیو دا صورت گرفت که مجموعا در قالب 276 کد باز195 مفهوم، 43 مقوله فرعی و 17 مقوله اصلی بر مبنای شش بعد شرایط علی، شرایط زمینه ای، مقوله محوری، راهبرد ها، شرایط مداخله گر و پیامد ها دسته بندی شدند. در بخش کمی پرسشنامه مستخرج از مدل پارادایمی پژوهش، طراحی و میان 410 نفر از متخصصین این حوزه توزیع و با استفاده از روش معادلات ساختاری اعتبارسنجی شد. نتایج نشان دهنده تایید فرضیه ها، روابط میان سازه ها و همچنین شناسایی درست مولفه های مدل بود.

هدف: در دنیای کسب وکار کنونی، به دلیل تحولات سریع فناوری ها و دیجیتالی شدن و به تبع آن، افزایش استفاده از رسانه های دیجیتال توسط مصرف کنندگان، بسیاری از شرکت ها برای رسیدن به بازارهای هدف خود، از بازاریابی دیجیتال استفاده می کنند. این تحولات موجب شده است که شایستگی های فعالان در کسب وکارهای اینترنتی به چالش کشیده شود. بدون پرورش مدیران و کارکنان شایسته در چنین محیط پُرتلاطمی، اداره کسب وکارها ممکن نخواهد بود. در این راستا، با توجه به حساسیت موضوع، هدف پژوهش حاضر ارائه چارچوبی برای شایستگی های متخصصان سئو در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب وکارهای اینترنتی B2C است و این مطالعه با محوریت این سؤال طراحی شده است: متخصصان سئو فعال در فضای بازاریابی دیجیتال کسب وکارهای اینترنتی B2C چه شایستگی هایی دارند؟ روش: برای دستیابی به هدف پژوهش، از روش کیفی استفاده شده است. این پژوهش دارای مبانی فلسفی تفسیری، جهت گیری اکتشافی و کاربردی و رویکرد استقرایی است و استراتژی پژوهش نظریه پردازی داده بنیاد (رویکرد سیستماتیک اشتراوس و کوربین) بهره برده است. شیوه گردآوری داده ها بر مبنای مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته است؛ بر این اساس با ۱۴ نفر از متخصصان حوزه سئو در کسب وکارهای B2C که به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند، مصاحبه شد. پس از رسیدن به اشباع نظری، مصاحبه ها تجزیه وتحلیل شدند و کدگذاری داده های کیفی به دست آمده طی سه مرحله انجام شد. یافته ها: یافته های پژوهش به ۲۷۶ کد باز، ۱۹۵ مفهوم، ۴۳ مقوله فرعی و ۱۷ مقوله اصلی منجر شد که بر مبنای شش بُعد دسته بندی شدند. این ابعاد عبارت اند از: ۱. شرایط علی (رقابتی شدن اکوسیستم، الزامات محیطی و الزامات تکنولوژیکی)؛ ۲. شرایط زمینه ای (شرایط سازمانی و شرایط فردی)؛ ۳. مقوله محوری (شایستگی های فنی، شایستگی های میان فردی، شایستگی های مدیریتی، شایستگی های فردی و شایستگی های ادراکی)؛ ۴. راهبردها (آموزش و توسعه و همچنین سیاست های کاری)؛ ۵. شرایط مداخله گر (عوامل بیرونی، عوامل سازمانی و عوامل فردی)؛ ۶. پیامدها (پیامدهای مرتبط با کسب وکار و پیامدهای فردی). نتیجه گیری: بر اساس یافته های پژوهش، مدل پارادایمی شایستگی های متخصصان سئو، برخاسته از زمینه تحقیق، مبتنی بر الگوی سیستماتیک استراوس و کوربین طراحی و شناسایی شد. در این مدل، روابط هر یک از مؤلفه ها از طریق خطوط ارتباطی تبیین شده است و هر یک از روابط بین مؤلفه های کلیدی، بیانگر تقدم و تأخر ارتباط آن ها با یکدیگر است. نتایج پژوهش حاکی از این است که عوامل علّی موجب می شود که طبقه محوری، در جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی و تکنولوژیکی در فضای کسب وکارهای اینترنتی توسعه یابد. استراتژی های توسعه شایستگی که بیانگر رفتارها و فعالیت ها و تعاملات هدف دار هستند و در تبعات طبقه محوری و تحت تأثیر شرایط زمینه ای و مداخله گر قرار دارند، تحت مقوله محوری راهبردها در مدل مطرح شدند. عوامل زمینه ای بر فضای حاکم بر کسب وکارهای اینترنتی B2C اشاره دارد که به همراه شرایط مداخله گر، راهبردها را تحت تأثیر قرار می دهد و در نهایت، در اثر اتخاذ این راهبردها نتیجه و پیامدهای مرتبط با کسب وکار و پیامدهای فردی به وجود می آیند.