سیده رویا کلاتی

هدف از این پژوهش پیش بینی قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی بر اساس ارتباط کیفیت ادراک شده، بازاریابی توصیه ای و هویت برند در نسل زدمی باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف پژوهش، کاربردی و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمام کاربران فروشگاه های اینترنتی شهر تهران در بازه سنی 1376تا 1389 (نسل زد بازه 1997 تا 2010) می باشند که بر اساس هدف با استفاده از روش نرم افزار جی پاور تعداد 120 نفر به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. تحلیل های آماری با آزمون تحلیل رگرسیون چند متغیره و آزمون معادلات ساختاری در نرم افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس استفاده شد. با توجه به یافته ها کیفیت ادراک شده با قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی ، بازاریابی توصیه ای با قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی و هویت برند با قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی ارتباط مثبت و معناداری دارد، همچنین یافته ها نشان داد که مدل ارتباطی کیفیت ادراک شده، بازاریابی توصیه ای و هویت برند با قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی از برازش مطلوبی برخوردار می باشد. بنابراین کیفیت ادراک شده، بازاریابی توصیه ای و هویت برند در افزایش قصد خرید محصولات و خدمات ورزشی در نسل زد اثر مستقیم دارند.

صنعت پوشاک ورزشی به طور فزاینده ای رقابتی و پویا است و برندها برای جذب و حفظ مشتریان با چالش-های متعددی مانند ظهور رقبا، تغییر ترجیحات مشتریان و نوسانات اقتصادی روبرو هستند. از اینرو چارچوب افول برند می تواند ابزاری ارزشمند برای برندهای پوشاک ورزشی باشد تا به آنها در درک و پیش بینی روندهای آینده و اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. هدف از این تحقیق طراحی چارچوب افول برند در صنعت پوشاک ورزشی است. این پژوهش از نظر فلسفه، پرگماتیسم؛ از نظر روش، کیفی؛ و از نظر استراتژی، داده بنیاد است. برای تعیین چارچوب افول برند، مصاحبه ای با 15 نفر از متخصصین در حوزه مدیریت برند و مدیران برجسته صنایع پوشاک ورزشی، به روش گلوله برفی و رسیدن به حد اشباع نظری انجام شد. روایی و اعتبار ابزار گردآوری داده ها به روش گوبا و لینکلن مورد بررسی و تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش حاکی از آن است که بهترین راه حل با توجه به چارچوب طراحی شده دارای 7 عامل و 35 مولفه مرتبط با آن است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که در چارچوب افول برند، متغیرهای درون سازمانی در قالب کاهش سهم بازار، کاهش آگاهی از برند، کاهش وفاداری به برند، و ضعف در مدیریت و ابعاد مرتبط با محیط در قالب افزایش رقابت، عدم فرهنگ سازی برند، و شکاف تکنولوژی در صنعت پوشاک ورزشی نقش کلیدی دارند. چنانچه سازمان بخواهد از افول برند جلوگیری کند و موقعیت برند خود در بازار را تثبیت و یا بهبود ببخشد باید به این متغیرهای درون سازمانی و محیطی توجه نماید.