فرشته راستی

این پژوهش، به شناسایی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مصرف کننده آنلاین با برند در صنعت رستوران داری در سه بعد مرتبط با مصرف کننده، مرتبط با جامعه و مرتبط با برند می پردازد. در این پژوهش، با کمک روش تلفیقی، در مرحله کیفی، مصاحبه نیمه ساخت یافته ای با دنبال کنندگان صفحات برند رستوران ها در اینستاگرام انجام شد و در مرحله کمی، پرسشنامه ای مبتنی بر یافته های مرحله کیفی طراحی شد و در اختیار دنبال کنندگان صفحات برندها قرار گرفت. 241 پاسخ نامه معتبر جمع آوری شد که پس از بررسی روایی سازه ها به کمک EFA و CFA، با استفاده از تحلیل مسیر، روابط علّی میان مشارکت و پیشایندها و پیامدهای آن تائید شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که در بعد مرتبط با مصرف کننده، نیازهای لذت جویانه و کارکردی، به ترتیب، بیشترین تأثیر را بر مشارکت دارند و همچنین هر چه میزان مشارکت مصرف کننده با برند بیشتر شود، عزت نفس و دانش مصرف کننده افزایش می یابد. در بعد مرتبط با جامعه، تأثیر جایگاه طلبی و نفوذ اجتماعی بر مشارکت نسبت به سایر پیشایندهای این بعد بیشتر است. همچنین پیامدهای این بعد، تعامل اجتماعی و آسیب پذیری در برابر نفوذ اجتماعی می باشد. علاوه بر این، آسیب پذیری می تواند بر تعامل اجتماعی تأثیر بگذارد. در بعد مرتبط با برند، رضایت از برند و اعتماد به برند، بر مشارکت با برند تأثیرگذارند و این مشارکت منجر به بشارت برند و همکاری در توسعه برند می شود. همچنین بشارت برند بر همکاری در توسعه برند تأثیر خواهد گذاشت

امروزه، صنعت گردشگری به عنوان یکی از جذاب ترین و درآمدزاترین صنایع در دنیا به حساب می آید و تبلیغات در این حوزه نقش به سزایی دارد. یکی از گسترده ترین و ارزان ترین رسانه ها برای تبلیغات، اینترنت است. از طریق تبلیغات اینترنتی می توان با هزینه ی بسیار کم به مشتریان بالقوه دست یافت و ردیابی مشتریان نیز آسان تر است. با توجه به اندک بودن تعداد تحقیقات درباره ی تبلیغات اینترنتی و صنعت گردشگری، مقاله ی حاضر با ارایه ی مدلی ترکیبی و برگرفته از ادبیات موضوع موجود به بررسی عوامل مؤثر تبلیغات بنرهای تعاملی- که از متداول ترین و ارزان ترین نوع تبلیغات اینترنتی است- در صنعت گردشگری پرداخته است. با توجه به این که این مقاله به بررسی اثرگذاری تبلیغات بنرهای تعاملی برای جذب گردشگران خارجی می پردازد؛ بنابراین جامعه ی آماری، گردشگران بین المللی هستند که تجربه ی استفاده از اینترنت را دارند. برای دسترسی به این جامعه ی آماری، پرسشنامه به شیوه ی اینترنتی و از طریق انجمن های مجازی و فروم های مرتبط با گردشگری توزیع شده است. همچنین،     به دلیل اینکه دسترسی به تمام جامعه ی آماری با احتمال یکسان امکان پذیر نیست؛ اما احتمال دسترسی به هر یک از اعضای فروم های انتخاب شده یکسان است، بنابراین پیمایش اینترنتی، مبتنی بر نمونه گیری غیراحتمالی و خودگزینشی است. همچنین، چون فهرست کامل افراد جامعه در دسترس نیست؛ روش نمونه گیری به صورت غیرتصادفی است. در کل، 386 پاسخ نامه ی معتبر به دست آمد که با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای «نگرش مثبت به تبلیغات»، «درجه ی درگیری کالا»، «طراحی محتوای تبلیغات» و «وب سایت انتخابی برای نشر تبلیغ» به طور مستقیم و «میزان برخورد و توجه کاربر به تبلیغات» به طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی «نگرش مثبت به تبلیغات» بر «اثرگذاری تبلیغات اینترنتی» تأثیر مثبت و معناداری دارد.