بابک اقبالی

زمان، یک جزء ساختاری کلیدی زندگی ما و جهان است. بنابراین جای تعجب نیست که مصرف کنندگان در انتخاب ها و فعالیت های مصرف روزانه خود با جهتگیری های چندگانه زمان - گذشته، حال و آینده - درگیر شوند. جستجوی اطلاعات، اقدامی را توصیف می کند که خریدار به منظور دستیابی به تمام منابع اطلاعاتی مرتبط برای تصمیم خرید انجام می دهد که اغلب شامل در نظر گرفتن داده هایی از منابع مختلف است که زمان نقش مؤثرتری در آن دارد. از این رو هدف این مطالعه، ارزیابی تأثیر زمان بر رفتار مصرف کننده است. این پژوهش از رویکردی آمیخته برای جمع آوری و تحلیل داده های کیفی و کمی استفاده کرده است. در مرحله کیفی از رویکرد فراترکیب استفاده شده و برای تعیین اوزان معیارها و زیر معیارها با استفاده از دیمتل و ANP از ۱۲ خبره شامل کارشناسان بازاریابی و استادان هیئت علمی در رشته بازرگانی استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که سه بعد روانی، اقتصادی و اجتماعی عامل زمان بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر به سزایی دارند. بعد روانی با ۳۸ درصد شامل ۱۱ مؤلفه: درک ریسک، درک ذهنی زمان، رضایت، فشار زمانی، رفتار خرید، تصمیم گیری، بیوریتم افراد، ترجیحات زمانی، عوامل روان شناختی زمان، سناریوهای خرید و راحتی خرید، بعد اقتصادی با ۳۰ درصد شامل ۷ مؤلفه: تخفیفات، اکنون گرایی، آینده گرایی، رکود، ساختار اخلاقی پول، نگرش مالی، سیاست های بازار و بعد اجتماعی نیز با ۳۱درصد شامل ۶ مؤلفه: جامعه شناختی و دموگرافی، ویژگی های فردی، مسئولیت اجتماعی، مناسبات مذهبی و باستانی، خرید آنلاین شبکه ای و نوع محصول شناسایی شدند.

هدف: مصرف کنندگان به طور فزاینده ای احساس می کنند با کمبود زمان مواجهند. برای هدایت انتظارات زمانی ، بسیاری از بازاریاب ها شناسایی مولفه های موثر بر زمان را شروع کرده اند، اطلاعاتی در مورد مدت زمانی که بیشتر مصرف کنندگان معمولاً برای یک فعالیت مشخص می گذرانند. با وجود افزایش شیوع معیارهای مدت زمان ، اطلاعات کمی در مورد چگونگی شکل دادن آنها به تجارب مصرف کننده شناخته شده است. بنابراین هدف این مطالعه شناسایی اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده است. روش: برای این منظور با رویکرد پژوهش ترکیبی و ابزار فراترکیب(متاسنتز) که شامل گام های هفت گانه ی سندلوسکی و باروسو(2006)است به ارزیابی و تحلیل نظام مند نتایج و یافته های مطالعات صورت گرفته پیشین پرداخته شده و درنهایت 42 مقاله مورد بازبینی نهایی قرار گرفتند و با روش فراترکیب ابعاد و مؤلفه های آن ها شناسایی گردید. در بخش کمی نیز با استفاده از روش کمی آنتروپی شانون به تعیین اولویت مؤلفه های تم های شناسایی شده پرداخته شده است. یافته ها: درمجموع اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده در سه بعد روانی با یازده تم و با وزن (0.58)، بعد اقتصادی با هفت تم و وزن (0.15) و بعد اجتماعی با شش تم و وزن (0.27) شناسایی شدند. تحلیل متای این مطالعه بینشی در موردنیاز به شناسایی اثرات زمان بر رفتار خرید فراهم می سازد که برای ارائه استراتژی های بازاریابی از زمان خرید محصولات مفید واقع می شود.