هادی سروری

تحت تأثیر فرایندهای جهانی شدن و رقابت پذیری و با تحول نظریه های توسعه ی شهری، چارچوب ها و رویکردهای نوین در برنامه ریزی شهری خلق شده اند. با ظهور برندسازی شهری، شکل جدیدی از طرح های توسعه ی شهری با رویکرد بالا به پایین و مبتنی بر مؤلفه های کیفی شهرسازی در حال شکل گیری هستند؛ ازاین رو، مقاله ی حاضر با روش پژوهش ترکیبی، چارچوب نظری مؤلفه های شهرسازی مؤثر در برنامه های برندسازی شهری را تبیین و مدل معادلات ساختاری پژوهش را ایجاد نماید. بدین منظور10 معیار، 28 زیرمعیار و 69 سنجه ی مورد بررسی و جمع آوری اطلاعات قرار گرفتند. قلمرو مطالعاتی، شهر بیرجند و جامعه ی آماری پژوهش در بخش مصاحبه با روش نمونه گیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی انتخاب و شامل 19 نفر از خبرگان و مدیران شهری و در بخش کمی با روش نمونه گیری تصادفی ساده، 383 شهروند، 381 گردشگر و 30 نفر از مسئولین و سرمایه گذاران مورد پرسش قرار گرفته اند. تحلیل یافته های مصاحبه ها مشخص کرد تلاش در جهت جلب مشارکت های ذهنی و اجرایی ساکنان بافت های قدیمی، توانمندسازی ساکنان و مدیریت حضور مهاجران به ویژه افغان ها و درعین حال بهره گیری از ظرفیت های فرهنگی و تاریخی شهر می تواند به تحقق برند شهری کمک نماید. نتیجه ی مدل سازی نیز نشان داد در شهر بیرجند، طرح های توسعه ی شهری با اثرگذاری در مؤلفه های احیاء، رنگ تعلق و صرفه اقتصادی بیش ترین اثر مثبت را در تحقق برنامه های برندسازی شهری داشته و نیز بیش ترین ارتباط مثبت و همبستگی در بین مؤلفه های پژوهش بین تصویر ذهنی و کیفیت محیطی به میزان 0.68 است.

تبلیغات محیطی به عنوان اصلی ترین عامل تبلیغات در قرن اخیر و به عنوان جدیدترین آن، از مولفه های سازنده منظر شهر است. با آنکه تبلیغات یکی از شیوه های زیباسازی منظر شهری به شمار می رود، گاهی افراد به اندازه توانایی خود، از فضاهای شهری بدون توجه به زیبایی های بصری برای تبلیغات استفاده می کنند. منظر فضاهای شهری توسط عوامل متعددی تحت تاثیر قرار می گیرند. تبلیغات محیطی به جهت رابطه نزدیک با کالبد شهر و همچنین عاملی عینی در دیدگان افراد از مهم ترین عوامل متاثر در منظر فضاهای شهری می باشد. از این رو نقش تبلیغات محیطی در منظر شهری از اهمیت زیادی، جهت تدوین برنامه ساماندهی و یا اصلاح نماهای شهری برخوردار است. هدف از انجام این پژوهش سنجش تاثیر رنگ تبلیغات محیطی بر منظر شهری در محدوده خیابان فلسطین مشهد به منظور بهره گیری از آن در جهت ارتقای کیفیت منظر این محدوده می باشد. در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه و جامعه 352 نفری و نرم افزار spss اطلاعات مربوط به تابلوهای تبلیغاتی موجود در محور فلسطین جمع آوری و با استفاده از روش های تحلیل و آزمون همبستگی اسپیرمن و ضرب رگرسیون و همچنین مشاهده و برداشت میدانی، اطلاعات حاصل پردازش شده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد با توجه به بررسی های صورت گرفته و استفاده از آزمون اسپیرمن که در آن سطح معنی داری کمتر از 0.05 بود بین رنگ تبلیغات محیطی و منظر شهری رابطه معناداری وجود دارد و توجه به رنگ در تبلیغات محیطی تاثیر مستقیمی در افزایش کیفیت مناظر شهری داشته و به طور خاص با توجه به ضریب رگرسیون به دست آمده (0.04) می توان نتیجه گرفت که رنگ تبیغات محیطی تاثیر کمی بر منظر شهری خیابان فلسطین دارد.