نقش حضور اجتماعی و نیازهای بنیادین روان شناختی در تمایل بازگشت مشتری به فروشگاه های آنلاین (نمونه پژوهی: اسنپ فود)(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
مدیریت بازرگانی دوره ۱۲ پاییز ۱۳۹۹ شماره ۳
548 - 572
حوزههای تخصصی:
هدف: هدف این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر تمایل مشتریان به بازگشت به فروشگاه های آنلاین است و می کوشد که نشان دهد نیازهای بنیادین روان شناختی چگونه می تواند به طور مستقیم یا از طریق تأثیر بر متغیرهای مدل پذیرش فناوری، تمایل مشتریان به بازگشت به وب سایت را تقویت کند.
روش: چارچوب مفهومی این مقاله، از یکپارچه کردن عوامل انگیزشی تئوری خودتعیین گری و مدل پذیرش فناوری شکل گرفته است. این پژوهش، بر اساس الگوی پیاز پژوهش کمی بوده و از استراتژی پیمایش بهره برده است. ابزار جمع آوری اطلاعات این پژوهش پرسش نامه ای بود که سؤال های مندرج در آن برای سنجش متغیرها، از چند پرسش نامه که در پژوهش های پیشین به تأیید رسیده بود، استخراج شد. در این پژوهش، اسنپ فود به عنوان نمونه انتخاب شد و 425 نفر که به صورت رندوم از بانک اطلاعاتی کاربران این فروشگاه انتخاب شده بودند، پرسش نامه را پر کردند. برای تحلیل داده ها نیز از نرم افزار لیزرل کمک گرفته شد.
یافته ها: بر اساس تحلیل داده ها، بهبود حضور اجتماعی برداشت شده توسط کاربران می تواند بر ارضای نیازهای بنیادین و در نتیجه تقویت تمایل به بازگشت اثرگذار باشد. به علاوه، ارضای نیاز به شایستگی و بهبود برداشت کاربران از آسان بودن و مفید بودن بر تمایل به بازگشت، قوی ترین تأثیر را دارند.
نتیجه گیری: یافته ها نشان می دهد که نظریه خودتعیین گری، در توصیف ویژگی های فروشگاه آنلاینی بسیار تأثیر می گذارد که تمایل کاربر را به بازگشت به فروشگاه افزایش می دهد. ارائه دهندگان این گونه خدمات، می توانند از طریق برقراری ارتباطی گرم و انسانی با کاربران، حس حضور اجتماعی را در آنها تقویت کنند و با فراهم کردن اطلاعات کافی و مناسب و همچنین، یاری رساندن مشتری هنگام ارزیابی و ثبت سفارش، شرایط فروشگاه آنلاین را به شرایط واقعی نزدیک تر کنند.