مژده خوشنویس

مصرف کنندگان دنبال تجربه های منحصربه فرد و ماندنی هستند و انتخاب کالا توسط افراد بیشتر بر پایه تجربیاتی است که از آن کالاها دارند. لذا هدف اصلی این پژوهش بررسی نحوه تاثیرگذاری تجربه برند بر نگرش مصرف کننده و ادراک مربوط به اعتبار برند، نگرش برند و درگیری ذهنی مصرف کننده با پوشاک مد و ارزش ویژه برند در مدلی جامع برای پوشاک با برندهای مختلف در شهر تهران است. نمونه آماری پژوهش 400 نفر از استفاده کنندگان پوشاک برند در شهر تهران می باشد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه وتحلیل داده ها و بررسی فرضیات مدل، از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان می دهد که تجربه برند بر متغیرهای اعتبار برند و نگرش برند و ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. ازطرف دیگر، تجربه برند می تواند بر ارزش ویژه برند از طریق اعتبار برند تاثیر مثبت و معناداری بگذارد اما از طریق متغیر میانجی نگرش برند نمی تواند تاثیر معناداری بگذارد. همچنین، متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی با پوشاک مد تاثیر مثبتی بر نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف کننده دارد و اعتبار برند به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و نگرش برند دارد. به علاوه، رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند مستقیم و معنادار است. اعتبار برند می تواند از طریق نگرش برند بر ارزش ویژه برند اثر معناداری بگذارد ولی متغیر تعدیلگر درگیری با پوشاک مد نمی تواند تاثیر معناداری بر نقش اعتبار برند بر نگرش برند مصرف کننده داشته باشد. همچنین، نگرش برند قوی ترین پیش بینی کننده ارزش ویژه برند در مقایسه با تجربه برند و اعتبار برند است .

  از آن جایی که مشتریان در کانون توجهات سازمان ها قرار دارند، شناخت درباره نحوه تفکر مشتریان درباره سازمان ضروری است. یکی از جنبه های اصلی درک مشتری از سازمان، تصویر برند می باشد که برای شناخت آن باید افکار و احساسات مشتریان بررسی شود. هدف پژوهش حاضر بررسی افکار و احساسات مشتریان نسبت به بانک پارسیان در قالب تصویر برند فعلی و مطلوب با بهره گیری از روش زیمت و انجام 18 مصاحبه نیمه ساخت یافته است. پس از تجزیه وتحلیل داده های مستخرج از مصاحبه ها، نقشه های اجماعی تصویر برند فعلی و مطلوب ترسیم شد. سازه های تمایز، برخورد کارکنان، تناسب رنگ و حس خوب، بانکداری الکترونیک، تمایل به استفاده مجدد، سیستم نوبت دهی، کلاس و آرامش، سازه های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند فعلی هستند؛ و سازه های سوددهی و بانکداری الکترونیک، اتلاف وقت، برخورد کارکنان، تبلیغات و جایزه، خدمات جدید، چیدمان، راحتی، سرعت، کلاس، آرامش، اعتماد، تعداد مشتریان، تمایز، تنوع، سهولت دسترسی، مشتری مداری، نظم، و انجام درست کارها، سازه های اصلی نقشه اجماعی تصویر برند مطلوب تلقی می شوند

از آنجایی که جهان زادها برای آینده کسب وکار اهمیت زیادی دارند و با توجه به اینکه یافته های تحقیقات پیشین پراکنده می باشد، نیاز به توسعه مدل های مفهومی یکپارچه و چارچوب های نظری جامع وجود دارد. همچنین، ضرورت بررسی کلی پژوهش درباره جهان زادها در کارهای پژوهشی قبلی ذکر شده است. این مشکلات در ادبیات جهان زاد و نیاز به توسعه چارچوب جامع، انگیزه اصلی برای انجام این پژوهش مروری است. در نتیجه، هدف از این مقاله، یکپارچه سازی و تجمیع تمام مطالعات تجربی در جهان در رابطه با عوامل کلیدی موفقیت بنگاه های جهان زاد در یک چارچوب جامع است. بنابراین، با استفاده از روش مرور سیستماتیک با طی مراحل شناسایی سؤالات پژوهش، شناسایی معیارهای شمول و حذف، جستجو با استفاده از کلمات کلیدی مرتبط و استخراج و ترکیب داده ها، یافته های 85 مطالعه تجربی (فقط مطالعاتی که در مورد موفقیت اولیه جهان زادها بودند) را خلاصه و در یک چارچوب مفهومی جامع ترکیب کردیم. بر اساس چارچوب توسعه یافته، فرصت های آتی برای پژوهش، کاربردهای نظری و عملی و نیز شکاف های نظری و زمینه ای پیشنهاد می گردد.