انسیه فردی

هدف پژوهش، بررسی معادلات ساختاری اثر دانش محصول مصرف کننده بر پذیرش توسعه برند لباس های ورزشی بر اساس تحلیل چند گروهی است. روش تحقیق توصیفی- پیمایشی مبتنی بر معادلات ساختاری، ازنظر هدف کاربردی و به شکل میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش، مصرف کنندگان برند ورزشی مجید در شهر تهران بود. با توجه به اینکه حجم جامعه نامشخص بود با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 384 برآورد شد، لذا با توجه به احتمال ریزش نمونه ها 400 پرسشنامه در بین مصرف کنندگان پخش که از این تعداد 380 پرسشنامه قابل قبول مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه کلیسر و مانتل (1994)، النا دلگادو (2005) و چانگ و همکاران (2001) استفاده شده است. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه توسط چند تن از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت بازاریابی ورزشی بررسی و پس از اصلاحات، مورد استفاده قرار گرفت. همچنین پایایی و روایی سازه ای با استفاده از معادلات ساختاری ارائه گردیده است. یافته ها نشان داد دانش مصرفی زنان و مردان بر پذیرش توسعه برند کالای ورزشی و سپس اعتماد به آن ها اثرگذار است. این در حالی بود که وزن رگرسیونی مسیرهای مدل نشان داد دانش محصول بر پذیرش توسعه برند در زنان نسبت به مردان اثرگذاری نسبتاً بهتری دارند.

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر اعتبار برندهای ورزشی ایرانی بر متغیرهای ادراکی و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان در صنعت پوشاک ورزشی کشور میباشد. تعداد ۳۴۰ نفر از مشتریان برندهای ورزشی ایرانی در فروشگاههای ورزشی شهر تهران به صورت تصادفی انتخاب شده و پرسشنامه ها را تکمیل کردند. پس از آن نیز اطلاعات با استفاده از تحلیل عاملی و آزمون مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد که شاخصهای برازش مدل مطلوب و مورد تأیید قرار گرفت و اعتبار برندهای ورزشی ایرانی اثر معناداری بر متغیرهای ادراکی و تمایلات رفتاری مشتریان دارد. به طور کلی میتوان بیان کرد که اعتبار صرف برند ورزشی ایرانی برای موفقیت آن کافی نبوده و زمانی که مصرف شود و کیفیت آن در ادراک مشتریان مورد پذیرش قرار گیرد، اثرگذارتر است. ایجاد ذهنیت مثبت در ادراک مشتریان نیز زمانی رخ میدهد که اعتبار برند بر مبنای خرید و رضایت از آن مطرح شود و تنها نام و اعتبار یک برند برای ایجاد یک تغییر مثبت، مؤثر نیست.

هدف از این پژوهش بررسی میزان اثر هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان بود. تحقیق حاضر ازنظر هدف کاربردی و به صورت توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق نیز مشتریان برندهای معتبر ورزشی خارجی (نایک، آدیداس و پوما) در سطح شهر تهران بود و نمونه آماری به صورت خوشه ای تصادفی انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری پژوهش پرسشنامه ی محقق ساخته بود که پس از تائید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (89/0) مورداستفاده قرار گرفت. در روش های آماری از تحلیل عاملی و تحلیل عاملی تأییدی، آزمون معادلات ساختاری و رگرسیون استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که شاخص های برازش مطلوب و نشان دهنده ی تائید مدل می باشند. با توجه به نتایج می توان گفت که هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان مؤثر بود. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد که هویت اجتماعی برند پیش بینی کننده ی مناسبی برای متغیرهای رفتار مصرف کننده است. یافته های تحقیق حاکی از آن بود که هویت اجتماعی برند از عوامل اثرگذار بر رفتار مصرفی مشتریان است و ادراک مشتری را در جهت استفاده از برند هدایت می کند. لذا برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت مشتری و شرکت می شود و بر رفتار مصرفی مشتریان خود تأثیر می گذارد.