محمدمهدی صدرهاشمی

کسب و کارهای کوچک جزئی جدایی ناپذیر از اقتصادهای پویا را شکل می دهند، با این تفاوت که غالب تئوری های اقتصادی به طور سنتی به پویایی شرکت، صنعت و بازار توجه داشته اند و کمتر اهمیت اقتصادی مشاغل کوچک را مورد توجه قرار داده اند. در ادبیات موجود درباره بازاریابی دیجیتال چهارچوب نظری جامع که مورد توافق همگان باشد، وجود ندارد. هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان به منظور ارتقاء نتایج کسب و کار می باشد. روش این پژوهش به صورت کیفی بوده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی استان اصفهان بوده اند که از میان آن ها یک نمونه 14 نفری با روش نمونه گیری هدفمند از نوع گلوله برفی انتخاب و با آن ها مصاحبه عمیق و نیمه ساختمند انجام گرفت. این داده ها با روش نظریه ی زمینه ای بررسی شده است. برای نیل به این هدف ابتدا داده های جمع آوری شده از مصاحبه ها کدگذاری شده است که در نهایت بدنه اصلی نظریه شکل گرفته و مدلِ دیجیتالی کردن بازاریابی را شکل داده است. بر مبنای تحلیل کیفی و روش داده بنیاد، 145 مفهوم شناسایی شده است که در قالب 6 مضمون اصلی شامل 1) عوامل مؤثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط علی (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 6 مضمون پایه ای و 16 مفهوم) 2) ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی یا پدیده مرکزی (شامل 1 مضمون سازمان دهنده، 5 مضمون پایه ای و 15 مفهوم) 3) زمینه های تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط زمینه ای (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 7 مضمون پایه ای و 22 مفهوم) 4) عوامل مداخله گرِ مؤثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط مداخله گر (شامل 3 مضمون سازمان دهنده، 8 مضمون پایه ای و 25 مفهوم) 5) راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا راهبردها و استراتژی ها (شامل 5 مضمون سازمان دهنده، 14 مضمون پایه ای و 39 مفهوم) 6) پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا پیامدها (شامل 4 مضمون سازمان دهنده، 10 مضمون پایه ای و 28 مفهوم) دسته بندی شده است. این مفاهیم در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است. با توجه به مزایای متعدد بازاریابی دیجیتالی ، مدیران جهت شناخت نیازها و خواسته های مشتریان و جهت شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا بر پژوهش و پژوهش های بازاریابی دیجیتالی تأکید کنند. همچنین سازمان ها برای توسعه پیشگامی، جهت بهبود برنامه های راهبردهای بازاریابی دیجیتالی بر نامه ریزی نمایند چرا که افزایش وفاداری مشتریان، ترجیحات مشتریان و تصمیم گیری ها را تحت تأثیر قرار می دهد .

اهمیت محصولات سبز درطول دو دهه ی اخیر به طور فزاینده ای مورد توجه قرارگرفته ا ست؛ به شیوه ای که ازمنظر حفاظت محیط زیست، منابع تجدید ناپذیر، بهبود کیفیت مواد غذایی، کاهش تولید فرآورده های مازاد و غیرضروری وجهت گیری بخش صنعتی وکشاورزی به سوی نیازهای بازار موثر است. با توجه به اهمیت محصولات سبز در کشور واستفاده این محصولات توسط مصرف کنندگان ،این پژوهش به بررسی اثرات تبلیغات تجاری برنگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات پرداخته است. این پژوهش یک مطالعه توصیفی و پیمایشی است، جامعه آماری شامل کلیه مشتریان فروشگاه هایپرمارکت شهر اصفهان می باشد. نمونه آماری متشکل از360 نفرمی باشد که به صورت تصادفی انتخاب شده اند.روش گردآوری دادهها میدانی و ابزاراندازه گیری پرسشنامه می باشد.روایی آن با روش محتوائی،سازه وصوری درحد قابل قبول تائید گردیده است و پایایی اندازه گیری،ازطریق فرمول آلفای کرونباخ(0.892)تائید شده است.برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استاندارد شده استفاده شده است ،برای تجزیه وتحلیل داده ها، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شده است وسپس به کمک ضریب مسیروآزمون تی تحلیل داده ها انجام شد، نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان می دهد خبرهای مربوطه درتبلیغات، تقویت برند، سرگرمی وهمدلی برارزشهای ادراک شده مصرف کنندگان تأثیر ندارند.آشنایی با تبلیغات بر ارزشهای ادراک شده مصرف کنندگان تأثیردارد.ارزشهای ادراک شده برنگرش مصرف کنندگان تأثیر دارد .ارزشهای ادراک شده بر قصد خرید محصولات سبز تأثیردارد.