ادریس رادی

پژوهش حاضر به صورت میدانی و به روش توصیفی هم بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن ها نسبت به بازاریابی پنهان، با توجه به ویژگی های جمعیت شناختی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را تماشاچیان حاضر در ورزشگاه فوتبال غدیر شهر اهواز تشکیل دادند. نمونه آماری نیز از میان آن ها و به صورت تصادفی، به تعداد 236 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان می دهد که دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان، کمتر از حد بهینه است و تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان بی تفاوت می باشند. همچنین، یافته ها حاکی از آن است که تنها در مؤلفه دانش مرتبط با بازاریابی پنهان و آن هم تنها در متغیرهای جمعیت شناختی، سابقه تماشاچی بودن و سطح تحصیلات، ارتباط مثبت و معناداری نسبت به بازاریابی پنهان وجود دارد. بر مبنای نتایج مشخص می شود که دانش مرتبط با بازاریابی پنهان، دارای توان پیش بینی معنادار نگرش نسبت به بازاریابی پنهان می باشد. با عنایت به یافته های پژوهش حاضر می توان راه کارهایی را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان از طریق علامت تجاری خاص رویداد لیگ برتر فوتبال ایران و نیز باشگاه های ورزشی، در ورزش کشور فراهم کرد و از این طریق، حامیان مالی بیشتری را جهت سرمایه گذاری در ورزش فوتبال کشور جذب نمود.