ادریس رادی

هدف: بازاریابی ارتباطی از رویکردهای مهم بازاریابی است که بیانگر موفقیت یا شکست سازمان در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. در همین راستا، این تحقیق با هدف تحلیل میزان اهمیت و عملکرد رویکرد بازاریابی ارتباطی در مجموعه های ورزشی مورد پژوهش قرار گرفت.روش شناسی: روش تحقیق توصیفی از نوع تحلیلی بود. جامعه آماری شامل عوامل اجرایی مجموعه های ورزشی استان کردستان بود که تعداد 243 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند. از پرسشنامه دلن (2006) با 19 گویه برای گردآوری داده ها استفاده گردید. از آزمون تی همبسته برای مقایسه میزان اهمیت و عملکرد بازاریابی ارتباطی و مؤلفه های آن استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد که بین درک عوامل اجرایی از میزان اهمیت و عملکرد بازاریابی ارتباطی تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنین بین مؤلفه های ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و حفظ مشتریان در دو وضعیت اهمیت و عملکرد تفاوت معنی دار وجود دارد.نتیجه گیری: بکارگیری تاکتیک های بازاریابی ارتباطی در مجموعه های ورزشی در بلندمدت می تواند باعث رضایت مندی مشتریان و وفاداری آنان گردد و با حفظ مشتریان موجود منجر به سودآوری مجموعه های ورزشی شود.  

پژوهش حاضر به صورت میدانی و به روش توصیفی هم بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن ها نسبت به بازاریابی پنهان، با توجه به ویژگی های جمعیت شناختی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را تماشاچیان حاضر در ورزشگاه فوتبال غدیر شهر اهواز تشکیل دادند. نمونه آماری نیز از میان آن ها و به صورت تصادفی، به تعداد 236 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان می دهد که دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان، کمتر از حد بهینه است و تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان بی تفاوت می باشند. همچنین، یافته ها حاکی از آن است که تنها در مؤلفه دانش مرتبط با بازاریابی پنهان و آن هم تنها در متغیرهای جمعیت شناختی، سابقه تماشاچی بودن و سطح تحصیلات، ارتباط مثبت و معناداری نسبت به بازاریابی پنهان وجود دارد. بر مبنای نتایج مشخص می شود که دانش مرتبط با بازاریابی پنهان، دارای توان پیش بینی معنادار نگرش نسبت به بازاریابی پنهان می باشد. با عنایت به یافته های پژوهش حاضر می توان راه کارهایی را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان از طریق علامت تجاری خاص رویداد لیگ برتر فوتبال ایران و نیز باشگاه های ورزشی، در ورزش کشور فراهم کرد و از این طریق، حامیان مالی بیشتری را جهت سرمایه گذاری در ورزش فوتبال کشور جذب نمود.