امیرهوشنگ برونی

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر عوامل اقتصادی، اجتماعی و سبک زندگی شهروندان بر انتخاب و مصرف کالاهای ایرانی و خارجی به روش کمی انجام شده است. جامعه آماری کلیه مراجعه کنندگان به فروشگاه های زنجیره ای شهر رشت است که بر اساس برآوردهای روزانه حدود 10000 نفر براورد گردید. داده های پژوهش به وسیله پرسشنامه و با حجم نمونه 370 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای صورت پذیرفت. افزون بر این، بر مبنای 55 محله شهر رشت، در 20 محله از سوپرمارکت ها نمونه گیری تصادفی طبقه بندی صورت پذیرفت و مبادرت به گردآوری داده در آنها شد. طبق یافته های پژوهش، تاثیرگزاری بیشتر گروه های مرجع و بالا بودن میزان استفاده از رسانه های ارتباطی بر میزان تمایل به مصرف کالای خارجی تأثیر مثبت دارند. سبک زندگی در الگوی مصرف کالا اثر گذار است. افرادی که از فروشگاه ها خرید می کنند تمایل بیشتری نسبت به مصرف کالای خارجی دارند. بر اساس نتایج رگرسیون چندگانه متغیرهای سرمایه فرهنگی، استفاده از رسانه های ارتباطی و سبک زندگی 29 درصد از تغییرات الگوی مصرف کالا را تبیین می کنند.