فریبا یوسفی

    اگر هدف ایجاد اقتصاد پایدار و توسعه متوازن شهری است، برندسازی شهری به ویژه در مقیاس ابرشهرها ضرورتی غیرقابل انکار است. با اذعان به عدم وجود مدل راهبردی جامع و متدولوژی اجرایی جهت برندسازی ابرشهرها، هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگویی نوآورانه برای برندسازی ابرشهرها بر مبنای مطالعه موردی شهر تهران و با در نظر گرفتن ویژگی های منحصربه فرد ایرانی می باشد. جامعه آماری این پژوهش، کلیه خبرگان و متخصصان دارای زمینه علمی مرتبط با برنامه ریزی شهری و برندسازی می باشند. در این پژوهش، با توجه به روش شناسی تئوری زمینه ای، ابتدا از روش نمونه گیری مبتنی بر هدف (هدفمند) و سپس درروند تجزیه وتحلیل از روش نمونه گیری نظری برای گردآوری داده ها استفاده گردیده است. روش گردآوری اطلاعات مبتنی بر روش های پیمایشی به ویژه مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته می باشد. همچنین روش تجزیه وتحلیل این پژوهش، تئوری زمینه ای مبتنی بر رهیافت نظام مند استرائوس و کوربین جهت کدگذاری و دسته بندی مفاهیم می باشد. در این راستا، از نرم افزار 16 SPSS جهت تحلیل داده های دموگرافیک کمی و همچنین نرم افزار MAXQDA 12 جهت مدیریت و سازمان دهی داده های کیفی استفاده شده است. نتایج این پژوهش حاکی از ارائه مدل جامع برندسازی ابرشهرها و تبیین ابعاد و متغیرهای کلیدی با رویکرد بومی می باشد.

برندسازی ابرشهرها باعث می شود تصویری از شهر ارائه گردد که شهر با دیگر شهرها در سطح ملی و بین المللی رقابت کرده و نهایتاً باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می شوند. علاوه بر این برندسازی ابرشهرها موجب تقویت جایگاه ذهنی و وجهه آنها شده و فرصت رقابت میان شهرها را بوجود می آورد و این ایجاد جو رقابت میان شهرها در نهایت موجب سرازیر شدن سرمایه های مادی، معنوی و اجتماعی به ساختارهای شهری خواهد شد و افزایش رفاه و سطح کیفیت زندگی را برای ساکنین آن به بار می آورد. اگرچه مطالعات پراکنده ای در زمینه برند و برندسازی شهری انجام گرفته اما خروجی آن، به تدوین برنامه ای منظم و قابل اجرا نینجامیده است. در این پژوهش، مدل زمینه ای برندسازی ابرشهرها در شهر تهران با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای SPSS و LISREL آزمون و اعتباریابی شده است. در مدل ساختاری رابطه بین مؤلفه های پویایی برند، نیاز به انبوه بازدید کنندگان و نیاز کشور بر فرایند برندسازی و همچنین فرایند برندسازی بر درآمدزایی، تبدیل شهر به یک مقصد بالقوه و توسعه پایدار شهری نشان داده است. مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد نشان داد که بیشترین تأثیر مثبت، نیاز کشور بر فرایند برندسازی است و کمترین تأثیر، پویایی برند بر فرایند برندسازی است. همچنین بیشترین تأثیر فرایند برندسازی بر پیامدها بر متغیر درآمدزایی است.