طراحی مدل پارادایمی ممیزی بازاریابی در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانک های پذیرفته شده در بورس) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل پارادایمی ممیزی بازاریابی در صنعت بانکداری ایران، با تمرکز بر بانک های پذیرفته شده در بورس، انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده ها، سوالات مصاحبه نیمه ساختاریافته تدوین شد. در ادامه از پرسشنامه سوارای فازی جهت اولویت بندی شاخص های پژوهش استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل 14 نفر از خبرگان حائز شرایط بوده اند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و با آنها مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت. متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل کیفی داده بنیاد و نرم افزار MAXQDA تجزیه و تحلیل شدند. در ادامه با استفاده از روش سوارای فازی، شاخص های پژوهش اولویت بندی شدند. با استخراج مقوله های اصلی و فرعی پژوهش، با استفاده از نتایج تحلیل کیفی داده بنیاد مدل پارادایمی ارائه گردید. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسب وکار بانک ها به عنوان شرایط علی، زمینه ساز شکل گیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی هستند. در ادامه، راهبردها و اقدامات مرتبط با ممیزی بازاریابی تحت تأثیر شرایط زمینه ای نظیر سیاست های بانک مرکزی و ویژگی های فرهنگی و اجتماعی جامعه و نیز شرایط مداخله گر مانند مقاومت در برابر تغییرات سازمانی قرار می گیرند. اجرای مناسب این راهبردها در نهایت به رضایت بالای مشتریان و افزایش درآمد و سودآوری بانک ها منتهی می شود.Designing a Paradigmatic Model for Marketing Audit in the Banking Industry (A Case Study: Banks Listed on the Stock Exchange)
The present study aims to design a paradigm model of marketing auditing in the banking industry, focusing on banks listed on the stock exchange. The research employed a mixed-method approach, incorporating both qualitative and quantitative phases. In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted to collect data. Subsequently, a fuzzy SWARA questionnaire was used to prioritize the research indicators. The statistical population consisted of 14 experts, selected through purposive sampling, with whom in-depth and semi-structured interviews were conducted. The interview transcripts were analyzed using the grounded theory method and MAXQDA software. Furthermore, the fuzzy SWARA method was applied to rank the indicators. Based on the results of the grounded theory analysis, ore categories and subcategories were extracted, leading to the development of the paradigm model. The findings from the model revealed that the adoption of technological changes, the need for digital banking, and the transformation of banks’ business models act as causal conditions for the core phenomenon—marketing auditing. Moreover, the strategies and actions associated with marketing auditing are influenced by contextual conditions such as central bank policies and the cultural and social characteristics of the society, as well as intervening conditions like resistance to organizational changes. Effective implementation of these strategies ultimately results in enhanced customer satisfaction and increased bank revenue and profitability.
تبلیغات
