فرناز دهشت

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل پارادایمی ممیزی بازاریابی در صنعت بانکداری ایران، با تمرکز بر بانک های پذیرفته شده در بورس، انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده ها، سوالات مصاحبه نیمه ساختاریافته تدوین شد. در ادامه از پرسشنامه سوارای فازی جهت اولویت بندی شاخص های پژوهش استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل 14 نفر از خبرگان حائز شرایط بوده اند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و با آنها مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت. متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل کیفی داده بنیاد و نرم افزار MAXQDA تجزیه و تحلیل شدند. در ادامه با استفاده از روش سوارای فازی، شاخص های پژوهش اولویت بندی شدند. با استخراج مقوله های اصلی و فرعی پژوهش، با استفاده از نتایج تحلیل کیفی داده بنیاد مدل پارادایمی ارائه گردید. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسب وکار بانک ها به عنوان شرایط علی، زمینه ساز شکل گیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی هستند. در ادامه، راهبردها و اقدامات مرتبط با ممیزی بازاریابی تحت تأثیر شرایط زمینه ای نظیر سیاست های بانک مرکزی و ویژگی های فرهنگی و اجتماعی جامعه و نیز شرایط مداخله گر مانند مقاومت در برابر تغییرات سازمانی قرار می گیرند. اجرای مناسب این راهبردها در نهایت به رضایت بالای مشتریان و افزایش درآمد و سودآوری بانک ها منتهی می شود.