تبیین نقش فرم و پوسته ظاهری ساختمان در برندسازی مجتمع های تجاری، بررسی موردی: مجتمع های تجاری شهر تهران (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

بیان مسئله : برندسازی مجتمع های تجاری، عاملی برای رونق اقتصادی شهرها، جذب گردشگر و ارتقای کیفیت های محیطی محسوب می شود. طراحی و ساخت مجتمع های تجاری از عوامل کلیدی در برندسازی این مراکز است. فرم و پوسته ظاهری ساختمان ها و تزئینات و جزئیات آن در زمره ویژگی های مرئی و محسوس ساختمان ها محسوب می شود که علاوه بر خصوصیات و کارکردهایی که دارد به عنوان پتانسیلی بالقوه برای جذب مخاطب می تواند عمل کند. مجتمع های تجاری در دهه 1390 شمسی در شهرهای بزرگ کشور به ویژه تهران، رشد و گسترش چشمگیری داشته اند. برندسازی آنها می تواند نقش مهمی در رونق اقتصادی و کسب شهرت برای شهر تهران عمل کند. هدف پژوهش : هدف این پژوهش تبیین نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در برندسازی این مراکز است. همچنین این پژوهش در پی آن است ضمن یافتن چگونگی تحولات نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در تهران، میزان مطابقت آن را با رویکرد جهانی این موضوع دریابد. روش پژوهش : پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی است که به صورت توصیفی و تحلیلی انجام شده و به لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و گردآوری اطلاعات به صورت اسنادی-کتابخانه ای و بازدید میدانی انجام شده است. نتیجه گیری : نتایج این پژوهش نشان می دهد بهبود کیفیت بصری ساختمان ها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژه های منحصربه فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژی های کالبدی برندسازی است که در طراحی فرم و پوسته بیرونی مجتمع های تجاری، نمود می یابد. نما و تزئینات به کاررفته در مجتمع های تجاری، نمایانگر کاربرد فناوری روز و به عنوان رسانه ای برای انتقال پیام های مدنظر صاحبان برند است. همچنین نتایج نشان می دهد پیش از دهه 1390 شمسی راهکارهای جذب بازدیدکنندگان به مجتمع های تجاری، بیشتر تظاهری برای به روزبودن بوده است، درحالی که در دهه 1390 شمسی نقشی که طراحی و ساخت در برندسازی مجتمع های تجاری تهران، ایفا می کند، تقریباً همگام با جهان است و طراحی مجتمع های تجاری با پوسته و تزئینات شاخص رشد یافته است.