امروزه با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورتهای تازه ای از قبیل خرید آنلاین به وجود آمد ه است. دراین راستا، پژوهش حاضر با توجه به نقش زنان بعنوان یکی از بازیگران اصلی تصمیم گیر خرید در خانواده در پی ارائه مدل خرید آنلاین در زنان است این پژوهش در چارچوب رویکرد کیفی و با به کارگیری روش تحقیق داده بنیاد (رویکرد اشتراوس کوربین) انجام گرفته است. ابزار جمع آوری داده ها مصاحبه عمیق بوده و به منظور گردآوری داده ها با به کارگیری روش نمونه گیری هدفمند با 15 نفر از زنان شهر تهران که در حیطه خرید آنلاین دانش، تمایل و تجربه غنی داشتند مصاحبه انجام شد. تجزیه و تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، کد گذاری محوری و کد گذاری انتخابی با استفاده از نرم افزار MAXQDA10 صورت پذیرفته است. نتایج پژوهش حاضر منجر به شناسائی 28 مقوله فرعی و 9 مقوله اصلی شد که در قالب مدل پاردایمی شامل قصد استفاده از خرید آنلاین به عنوان مقوله محوری و شرایط علی ( ادراک از سیستم خرید و ویژگیهای مشتری)، عوامل زمینه ای ( تسهیلات و امکانات)، شرایط مداخله گر(کامیابی در خرید و سازگاری و پذیرش اجتماعی) ، راهبردها (ویژگیهای وب و محصول و آمیخته ترفیع) و پیامدها (خرید آنلاین) قرار گرفت.
