کوروش زارعی

استفاده از شخصیت های مشهور برای تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین های تبلیغاتی مجله ها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه های سازمان ها را برای پیش برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تأثیر ویژگی هایی از تأییدکننده های مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادة توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرف کنندگان محصولات در شهر بوشهر، جامعة آماری پژوهش را تشکیل می دهند که برای آن محصولات از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات استفاده می شود. حجم نمونه، 384 نفر پیش بینی شده که بدین منظور از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که ابعاد و ویژگی های تأییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تأثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ تأیید نمی شود.

بحران کووید-19 بسیاری از بخش های جوامع بشری و از جمله سازمان ها را به دلیل اینکه محل تجمع و مراوده افرادی زیادی هستند، تحت تأثیر قرار داده است. به دلیل نوپدید بودن این بحران، دسترسی به دانش صحیح و اطلاعات درست، می تواند منجر به مواجهه اصولی و ایمن با این شرایط شود. از سویی، مبادله و به اشتراک گذاری اطلاعات در چنین شرایطی می تواند به کیفیت ارتباطات و تعاملات افراد در سازمان، بستگی داشته باشد. بر همین اساس، هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی تسهیم دانش در رابطه بین سرمایه اجتماعی و تاب آوری سازمانیِ مرتبط با بحران کروناویروس بوده است. روش تحقیق از حیث هدف، کاربردی و از حیث شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی - همبستگی می باشد. جامعه آماریِ تحقیق، شامل کلیه کارکنان شهرداری زاهدان بوده است. حجم نمونه معادل196 نفر تعیین شد. ابزار جمع آوری داده های این تحقیق، پرسشنامه سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال و پرسشنامه تسهیم دانش سازمانی چانگ و همکاران و پرسشنامه تاب آوری سازمانی مک مانوس بود. آلفای کرونباخ برای همه متغیرها در دامنه قابل قبول قرار داشتند. روایی و پایایی پرسشنامه ها نیز از طریق تحلیل عاملی تأییدی احراز شد. شاخص GOF، .6350 به دست آمد که بیان گر مطلوبیت خوب مدل ساختاری است. فرضیه های تحقیق با استفاده از نرم افزار PLS آزمون شد. نتایج پژوهش نشان داد سرمایه اجتماعی بر تسهیم دانش مرتبط با بحران کووید-19 تأثیر مثبت داشته و از طریق تسهیم دانش، بر تاب آوری کارکنان اثر مثبت دارد. لذا لزوم توجه به تاب آوری کارکنان در شرایط بحران با رویکرد تسهیم دانش از طریق ارتقای سرمایه اجتماعی مشخص می شود.