امیر شفقی

برای بازار در حال تغییر ناگزیریم با پیشگویی و پیش بینی محاسبه شده پیش برویم. شش سیگما، ابزار و تکنیکی است که این پیشگویی را در اختیارمان قرار می دهد. شش سیگما عمدتاً در ""مدیریت"" مورد توجه بود، و این اثر بر آن است تا از این ابزار و تکنیک شش سیگما بهره برداریهای لازم را در ""بازاریابی"" معرفی کند. ویژگی این اثر در آنجاست که هم وظایف مدیران، و هم وظایف کارکنان را براساس این ابزار به تفکیک تشریح می کند. شش سیگما در بازاریابی به اختصار ابزاری است برای تنظیم فرایند و این کار را از طریق مشتری مداری، بهبود مستمر ارتباط با مشتریان، بهبود خدمات، ارتقای رضایت مشتری و مشارکت کارکنان در داخل سازمان به انجام می رساند. و این همه بر سه مدار و حوزه ی اصلی شکل می گیرد؛ 1) راهبردی، 2) تکنیکی، و 3) اجرایی.

تبلیغات مقایسه ای"" شبیه آنچه سالها پیش در ساخت و پخش آگهی تبلیغاتی پپسی آمده بود، اکنون با موانع قانونی روبه رو است. در آن آگهی تبلیغاتی، کودکی را نشان میدهد که با پرداخت سکه ای، تکمه ای را فشار میدهد و کودک یک قوطی کوکاکولا دریافت میکند. کودک دو بار این کار را انجام میدهد. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا را زیر پایش قرار میدهد تا بتواند سکه ای را بپردازد، تکمه ای را فشار دهد که قوطی پپسیکولا را دریافت کند. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا رها میشود تا باد آن را همچون آشغالها به سویی پرتاب کند. ساخت و پخش چنین آگهیهایی تا این حد تخریبکننده با عنوان تبلیغات مقایسه ای ممنوعیت قانونی دارد. اما تبلیغاتیها همچنان در پی آنند تا در پرتو دانش تازه، تجربه های جدید، و حتی ترفندهای نو بتوانند تبلیغات مقایسه ای را انجام دهند. چرا که تبلیغات مقایسه ای امکان رقابتی را به سرعت مهیا میسازد. با وجود این سودمندی، رعایت ظرائف این کار پراهمیت است. جالب است بدانید که بخشی از فعالیتهای تبلیغاتی با استفاده از روش و شیوهی ""تبلیغات مقایسه ای"" بیش از آنکه به سود صاحب کالا و خدمات باشد، به سود رقیبی است که هزینه ای نکرده اما از منافع و سود آن حداکثر استفاده را کرده است. چگونه باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کرد؟ چه زمانی بهترین زمان برای بهکارگیری تبلیغات مقایسه ای است؟ دو پرسشی است که این متن پاسخگویی آن را بر عهده گرفته است. هشدارهای متن کاملاً بجا است. هر یک از این هشدارها را بهتر است به هنگام انتخاب شعارها و تصاویر بررسی کرد. به این ترتیب هم کارآمدی و اثربخشی تبلیغات افزایش مییابد، و هم هزینه هایی که اختصاص داده ایم، منافع و سود آن نصیب خودمان خواهد شد و نه رقبا. ویژگی دیگر متن پرهیز از حاشیه روی است و حتی برای فشرده گویی، کوششی نکرده است تا با مثالها و شواهد تبلیغاتی آن را بیاراید. از این رو باید اصول آن را با دقت در عمل به کار برد.

20 قانون برای نوشتن متون تبلیغاتی که منجر به فروش می شوند وجود دارد که عبارتند از : از به کارگیری اصطلاحات کوچه بازاری، فنی، لغات خارجی، عبارات محلی، قدیمی، اختصارات و لغات جدید بپرهیزید یا محتاطانه از آنها استفاده کنید. عباراتی از قبیل: این برند را بخواهید، برند مرا بخرید، پیروی نکنید و از تقلبی ها آگاه باشید را استفاده نکنید. مشتریان در صورتی پذیرای چنین نصایحی هستند که در تأیید آنها باشد. جیمزدی.ولف در ستونی در مجله ی عصر تبلیغات در دهه های 1950 و 1960 نوشته است: افرادی که گرم، صمیمی و مهربانند، در نوشتن آگهیها موفقترند.