احسان احدمطلقی

در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها برای بقا نیاز به استفاده از دانش، فنون و تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. در این پژوهش که از نوع کاربردی و پیمایشی می باشد، روابط بین اقدامات آمیخته ی بازاریابی منتخب (محصول و قیمت)، قصد خرید مشتریان و ارزش ویژه ی نام تجاری (آگاهی از نام تجاری و تداعی های آن، کیفیت درک شده و وفاداری به نام تجاری) بررسی شده است. آمیخته ی بازاریابی، تلاش های کلیدی شرکت برای فروش، و قصد خریدِ مشتریان به عنوان نتیجه ی محتمل آن در نظر گرفته شده است. همچنین ابعادِ ارزش ویژه ی نام تجاری، به عنوان واسطه ای مابین تلاش های آمیخته ی بازاریابی و قصد خرید مشتریان قرار گرفته اند. جامعه ی آماری این بررسی، مشتریان شرکت پوشاک هاکوپیان بوده و برمبنای جدول مورگان تعداد 437 نفر از آن ها با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات علاوه بر مطالعات کتابخانه ای، پرسش نامه بوده که روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن از طریق آزمون کرونباخ مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور سنجش فرضیه های پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) با تکنیک PLS استفاده شده است. یافته های این پژوهش که با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS استخراج گردیده، نشان دهنده ی تأثیرگذاری معنادار مؤلفه های محصول و قیمت از آمیخته ی بازاریابی شرکت پوشاک هاکوپیان بر هر سه بعد ارزش ویژه ی نام تجاری آن است. هر سه بعد ارزش ویژه ی نام تجاری نیز بر قصد خرید مشتریان تأثیر می گذارند. همچنین، محصول و قیمت آن تأثیر مستقیم بر قصد خرید مشتریان از شرکت پوشاک هاکوپیان ندارند و فقط به واسطه ی ارزش ویژه ی نام تجاری آن شرکت منجر به خرید مشتریان می شوند. از مهم ترین نتایج پژوهش این است که فروش کنونی شرکت پوشاک هاکوپیان مدیون برندسازی گذشته ی آن است؛ این برندسازی با تلاش های مختلفی به وجود آمده که مهم ترین آن آمیخته ی بازاریابی پیشین بوده.

هدف پژوهش طراحی و تبیین الگوی اجرایی در راستای تقویت صادرات غیرنفتی در استان گیلان به روش تحقیق آمیخته است. در بخش کیفی جامعه آماری شامل اساتید حوزه مدیریت بازرگانی بین الملل و مدیران دستگاه های اجرایی و در بخش کمّی شامل شرکت های صادرکننده محصولات غیرنفتی در استان گیلان است. با استفاده از روش نمونه گیری هدف مند در بخش کیفی 17 نفر از خبرگان و روش نمونه گیری تصادفی 311 نفر از مدیران ارشد شرکت های تولیدی استان گیلان انتخاب شدند. متغیرهای پژوهش عبارتند از: عملکرد صادراتی، جهت گیری کارآفرینانه، جهت گیری بازاری، یادگیری سازمانی، نوآوری سازمانی و مزیت رقابتی. مطابق یافته های پژوهش جهت گیری کارآفرینانه (ضریب بتا: 288/0)، جهت گیری بازاری (ضریب بتا: 181/0)، یادگیری سازمانی (ضریب بتا: 125/0)، نوآوری سازمانی (ضریب بتا: 232/0) و مزیت رقابتی (ضریب بتا: 234/0) بر عملکرد صادراتی تأثیر دارند. همچنین، جهت گیری کارآفرینانه (ضریب بتا: 262/0)، جهت گیری بازاری (ضریب بتا: 146/0)، یادگیری سازمانی (ضریب بتا: 137/0) و نوآوری سازمانی (ضریب بتا: 36/0) بر مزیت رقابتی تأثیر دارند. جهت گیری کارآفرینانه (ضریب بتا: 387/0)، جهت گیری بازاری (ضریب بتا: 275/0) و یادگیری سازمانی (ضریب بتا: 203/0) بر نوآوری سازمانی تأثیر دارند. جهت گیری کارآفرینانه (ضریب بتا: 171/0) و جهت گیری بازاری (ضریب بتا: 198/0) بر یادگیری سازمانی تأثیر دارند. نتایج این تحقیق نشان داد عملکرد صادراتی محصولات غیرنفتی تابعی از روابط علّی بین جهت گیری کارآفرینانه، جهت گیری بازاری، یادگیری سازمانی، نوآوری سازمانی و ایجاد مزیت رقابتی است.