ندا منتی

مطالعه انتقادی آثار رسانه ای برای آشکارسازی لایه های گوناگون آن ها با اقبال پژوهشگران و جامعه علمی روبرو شده است.  پژوهش حاضر مطالعه ای توصیفی تحلیلی است که به مطالعه انتقادی تبلیغات تجاری تلویزیونی ایران بر اساس نوع مخاطب زن و مرد پرداخته است. برای این منظور تعداد 10 فقره آگهی تلویزیونی تجاری اخیر پخش شده از تلویزیون ایران بر اساس دیدگاه کوک مورد مطالعه قرار گرفته است.  تحلیل یافته های تحقیق بیانگر آن است که در آگهی های تلویزیونی از ابزارهای زبانی نظیر شعر، ضرب المثل، استعاره، تکرار، کنایه، بزرگ نمایی، جناس و غیره برای جلب توجه مخاطب به کالای تبلیغی و انتقال مفهوم استفاده می شود.  وقتی کالایی تبلیغ می شود هدف آن فروش محصولی است که به زعم تولیدکنندگان در بیشتر موارد انتخاب کردن و انجام کارها را برای مخاطبان ساده تر و راحت تر می کند. هم چنین با برانگیختن برخی ویژگی های جنسیتی مختص به جنس زن نظیر زیبایی، آراستگی، کدبانوگری و مانکنیسم و برخی ویژگی های جنسیتی خاص مردان نظیر تناسب اندام، کسب مقبولیت بیشتر در محیط کاری، تأکید بر نقش تأمین کنندگی مرد، مخاطب را به خرید محصول ترغیب می کند.  به دلیل وجود تفاوت های جنسیتی در جامعه، در ایدئولوژی های بکاررفته در آگهی های میان مخاطبان زن و مرد نیز تفاوت هایی وجود دارد.  بر اساس یافته های تحقیق، تفاوت های جنسیتی در مخاطب زن و مرد از طریق عناصر زبانی مانند ویژگی های نحوی، آوایی، معنایی و عناصر فرا زبانی مانند ایدئولوژی، پیام نهفته در تبلیغ، لحن، صدا، و طرز بیان مورد توجه سازندگان آگهی های بازرگانی قرار گرفته است.