مهتاب قادرپور

هم زمانی همه گیری ویروس کرونا و بحران های اقتصادی، شرایط خاصی را برای کسب وکارها در ایران رقم زده است. پس از ماه ها قفل شدن و تعطیلی فروشگاه ها، به دلیل همه گیری ویروس کرونا، مصرف کنندگان و مشتریان، تشنه تجربه های خرید همه جانبه و امثال آن هستند که فناوری تعاملی واقعیت افزوده، می تواند این تجربه را به مشتریان ارائه دهد. هدف اصلی از انجام این پژوهش، بررسی اثر تعدیل کنندگی فناوری تعاملی واقعیت افزوده، بر رابطه بین هویت فناوری اطلاعات و ارجاع به خود در محیط خرده فروشی های الکترونیکی و به طورخاص، در محیط خرده فروشی های الکترونیکی دیجی استایل است؛ به همین منظور، اهداف، سؤال ها و فرضیه هایی مطرح و به منظور بررسی، مشتریان فروشگاه الکترونیکی دیجی استایل به عنوان جامعه آماری انتخاب شد. داده های پژوهش حاضر از طریق روش های میدانی و نمونه گیری تصادفی به وسیله پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری و داده های آن با نرم افزار SPSS و Smart PLS تجزیه و تحلیل شده است. تمام فرضیه های پژوهش تأیید و در نتیجه نهایی نیز مشخص شد که ارجاع به خود، بر هویت فناوری اطلاعات با نقش تعدیل کنندگی فناوری تعاملی واقعیت افزوده، در محیط خرده فروشی های الکترونیکی، تأثیر مثبت و معناداری دارد.