نیما مشیری لنگرودی

با رشد آگاهی گردشگران، بازاریابی مقاصد شکل پیچیده ای به خود گرفته است و بازاریابان برای جذب گردشگران اقدام به استفاده از روش های جدیدی کرده اند، که یکی از این روش ها کمک گرفتن از رسانه ها از جمله فیلم و سریال است. در مقاله حاضر با استفاده از روش آمیخته، ابتدا انگیزش جهانی ایجاد شده از طریق فیلم برسی شد و ابعاد گردشگری القایی فیلم مورد تحلیل قرار گرفت. به منظور درک شناخت ایجاد شده از مقاصد از طریق فیلم و به تبع آن شکل گیری انگیزه سفر به مناطق مورد نظر، سریال نون خ مورد واکاوی قرار گرفت. بدین منظور و با توجه به محدودیت های پاندمی کرونا از پرسشنامه آنلاین استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SmartPLS، انجام شده است. یافته های تحقیق نشان داد که محتوای فیلم با ایجاد شناخت از مقاصد گردشگری می تواند در ایجاد انگیزه سفر ایرانیان و ایجاد جریان های گردشگری نقش کلیدی داشته باشد. همچنین شناخت ایجاد شده به نوعی نوستالژی مجازی ایجاد کرده و منجر به ایجاد انگیزه در تماشگر خواهد شد. یافته های این پژوهش می تواند به بازاریابان و برنامه ریزان گردشگری اطمینان دهد که با سرمایه گذاری بر فیلم ها در جهت تبلیغات می توانند انگیزه مردم را جهت دیدار از مقصد مورد نظر رشد دهند. همچنین یافته های تحقیق تاکید می کند که با ایجاد و حفظ عناصر مرتبط با فیلم به کمک نوستالژی مجازی می توان در مقصد گردشگران را جذب کرد.

فیلم با ایجاد احساس نوستالژی در بیننده می تواند در انتخاب مقصد گردشگری تأثیرگذار باشد. در پژوهش حاضر، با بررسی موردی فیلم »در دنیای تو ساعت چند است؟»، تأثیر نوستالژی فیلم بر بازاریابی گردشگری بررسی شده است. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه آنلاین جمع آوری شده و فرضیه های پژوهش با روش مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی آزمون شدند. یافته های پژوهش حاکی از آن است که پاسخ دهندگانی که نسبت به لوکیشن فیلم برداری، موسیقی، داستان و بازیگران فیلم احساس نوستالژی دارند، از انگیزه قوی برای سفر و بازدید از مقصد برخوردار هستند. نوستالژی فیلم علاوه بر انگیزه سفر، بر ایجاد و حفظ جاذبه گردشگری، گردشگری موسیقی و دنبال کردن بازیگران تأثیر مثبتی دارد، که این متغیرها، به غیر از متغیر گردشگری موسیقی، بر انگیزه سفر دارای تأثیر مثبت هستند. متصدیان صنعت گردشگری می توانند از یافته های پژوهش حاضر در تدوین و اجرای راهبردهای استفاده از ظرفیت نوستالژی فیلم در بازاریابی گردشگری استفاده نمایند.