زهره کرانی

جامعه ایرانی در دهه های گذشته تغییرات عمیقی را تجربه کرده است. برخی از این تغییرات از الگوی حاکم بر تغییرات در جامعه پیروی می کند، در حالی که بدنه اصلی تغییرات نتیجه حکمروایی مدرنیزاسیون و پیامدهای آن است. در این میان، بازاریابی فرهنگی با ابزار قدرتمندی نظیر فرهنگ به دنبال یافتن مشتریان در عصر مدرن است. این مقاله به دنبال آن است تا تغییرات پدیدآمده در سبک سفر جامعه معاصر ایران و میزان تأثیرات بازاریابی فرهنگی بر آن را با دیدگاهی کیفی بیابد. به همین منظور، ابتدا با توسل به ادبیات پیشین چارچوب مفهومی پژوهش ترسیم شد. سپس با توجه به ماهیت مکاشفه ای پژوهش، روش گراندد تئوری برای آن انتخاب شد. داده های پژوهش از خلال مصاحبه های عمیق با 47 نفر از کارشناسان و کسانی که تجربه بیش از 10 سفر به خارج از کشور داشتند، انجام شد. تجزیه وتحلیل پژوهش با استفاده از کدگذاری سه گانه انجام شد و در نهایت با استخراج 14 مقوله عمده تحت عناوین شرایطی، تعاملی و پیامدی مدل مفهومی پژوهش ترسیم شد. نتایج حاکی از آن است که جامعه معاصر ایران، تحت تأثیر فرهنگ جهانی، برای بازتعریف نقش های اجتماعی و فرهنگی خود و ایجاد هویت جدید، در هویت های پیشین خود تجدیدنظر و آن را مجدداً سازماندهی کرده است. در این میان بازاریابی فرهنگی در بسیاری موارد نتوانسته موجب پایبندی افراد به ریشه های خود شود که در بسیاری از موارد با فرهنگ سنتی و رایج مغایرت اساسی دارد و تغییر ارزش ها، تعارض هویت و عدم تعادل مادیات و معنویات را به دنبال داشته است.

فضاهای شهری ازجمله فضاهای سازمان د هی شده هستند. در این میان، منطقه قدیمی شهر اصفهان به منزله منطقه ای گردشگرپذیر فضایی با حال وهوای متفاوت است. پژوهش حاضر کوشیده است تا این تولید فضای شهری را با تکیه بر دستگاه مفهومی لوفور، تأثیرات شبکه های مجازی و به کارگیری روش مردم نگاری تحلیل کند. هدف از این پژوهش بررسی تغییرات و روندهای تولید فضای شهر به دنبال رواج گردشگری و با واسطه گری فضای مجازی است. این پژوهش سه بعد تولید فضا را که لوفور معرفی کرده در کنار فضای مجازی قرار می دهد و تلاش می کند تا مفهوم تولید فضا را در نظریه پردازی های خود توسعه دهد. برای جمع آوری داده های پژوهش، پژوهشگر اول با استفاده از روش مردم نگاری و با زندگی در شهر اصفهان به مدت ده ماه داده های خود را با روش مشاهده مشارکتی جمع آوری کرده و با استفاده از سیستم کدگذاری سه گانه تجزیه وتحلیل می کند. یافته های این پژوهش نشان دهنده آن است که محرک های فضایی جدیدی مانند وابستگی به اطلاعات آنلاین، دگرگونی نگرش به سفر و تغییر در منطق اقتصادی و فرهنگی به واسطه شبکه مجازی اینستاگرام، منطق تولید فضا در بافت قدیمی شهر اصفهان را تغییر می دهد و آن را به سمت تجاری سازی پیش می برد، منطقی که مبتنی بر درک آنلاین و انتخابی فضا شکل می گیرد.