شادی مددی

بیان مسئله: بیلبوردهای شهری یکی از مؤثرترین رسانه های تبلیغاتی هستند که به واسطه شیوه به کارگیری عناصر بصری نقش مهمی در جذب مخاطب بر عهده دارند. کاربرد استعاره های بصری در این رسانه تبلیغاتی از اهمیت بسزایی برخوردار است و شناخت آن وابسته به درک تعامل میان عناصر بصری و شیوه انتقال پیام است. پیرامون استعاره های بصری در زمینه تبلیغات ایرانی پژوهش های اندکی صورت یافته و از این رو عملکرد آن در این حوزه از هنر کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.هدف پژوهش: هدف این پژوهش بررسی بازنمایی بصری استعاره به لحاظ ویژگی های ساختاری در بیلبوردهای تبلیغاتی شهر تهران با رویکرد نشانه شناسی اجتماعی مبتنی بر مکانیسم های بصری است و در جریان پژوهش به تحلیل استعاری معانی تعاملی پرداخته شده است. از این رو سؤال اصلی پژوهش بر این مبنا استوارست که آیا می توان استعاره های بصری به کار رفته در بیلبوردهای تبلیغاتی را منطبق بر مکانیسم های بصری معینی دانست؟روش پژوهش: روش تحقیق به کار رفته، توصیفی-تحلیلی است. انتخاب جامعه آماری به صورت هدفمند شامل 35 بیلبورد شهر تهران است که دست مایه اصلی طراحی آن ها استعاره بصری است.نتیجه گیری: استعاره های به کار رفته در بیلبوردها، نقش پیام رسانی را به واسطه تعامل عناصر بصری انجام داده که این تعاملات، قابل تطبیق با مکانیسم های بصری رویکرد نشانه شناسی اجتماعی هستند و بازنمایی آن ها دارای ویژگی های ساختاری مشخصی است. نتایج حاصل از تحلیل جامعه آماری هدفمند مشتمل بر 35 بیلبورد شهر تهران، نشانگر یکی از مکانیسم های به کار رفته در هریک از آنها است که مکانیسم کارکردی با جایگزینی عنصر نامتعارف به جای عنصر متعارف، بیشترین کاربرد را داشته و مکانیسم های مبتنی بر دسته بندی که تعداد عناصر بصری بیشتری دارند، کمتر مورد استفاده واقع شده اند.

  تبلیغات تجاری و کاربرد استعاره بصری در شبکه های اجتماعی از منظر رویکرد نوع شناسی، مبتنی بر الگوهای ساختاری و معنایی می باشد. مطالعات اندیشمندان در این نوع استعاره، اغلب معطوف به وجه ادبی بوده، اما نظریه فیلیپس و مَککواری، عناصر بصری در استعاره را مورد مداقه قرار می دهد. پرسش پژوهش در پی نوع شناسی استعاره بصری به روش توصیفی-تحلیلی است و ساختار بصری و عملکرد معنایی در استعاره بصری تبلیغات اینستاگرام را مورد مطالعه قرار می دهد. همچنین تحلیلی از پیچیدگی بصری و غنای معنایی در یک نمونه آماری مشتمل بر 24تبلیغ اینستاگرامی مبتنی بر استعاره بصری را ارائه می دهد. نتایج نشانگر آن است که سه اصل: مجاورت، ترکیب و جایگزینی که به ترتیب پیچیدگی آنها افزایش می یابد در ساختار استعاره بصری تبلیغات تجاری اینستاگرام حضور دارد. عملکرد معنایی نیز بر سه نوع رابطه متمایز: ارتباط، شباهت و تضاد استوار است که به ترتیب بر غنای آن افزوده میشود. نمونه های مورد تحلیل حاکی از آن است که نیمی از تبلیغات تجاری اینستاگرام از عملکرد معنایی ارتباط و بقیه به عملکردهای شباهت و تضاد تعلق دارند. البته تعداد تبلیغات با عملکرد تضاد کمتر از عملکرد شباهت است و افزایش غنا در بسیاری از موارد با کاربرد اثر نسبت معکوس دارد.

اراده مندی در گذشته به عنوان معیاری برای تمییز انسان از غیرانسان به کار می رفت و این توانمندی صرفاً مختص به انسان بود. با ظهور فن آوری های نوین، دون آیدی رویکرد پدیدارشناسانه را برای بررسی روابط بین انسان و فن آوری ناکافی دانست و رویکرد پساپدیدارشناسانه را مطرح کرد که فراتر از رابطه سوژه-ابژه است؛ زیرا فن آوری با سوژه همراه می شود، تا جهان را تجربه کنند و دیگر نمی توان فن آوری را صرفاً ابژه یا حتی سوژه نامید. با خلق مفهوم سایبورگ، که هویتی متشکل از انسان و فن آوری است، بازنگری در برخی مفاهیم سنتی مرتبط با انسان ضروری به نظر می رسد. پیتر-پل وربیک مساله اراده مندی را مورد بازنگری قرار داده و «اراده مندی سایبورگ» را مطرح کرده که برای فن آوری انواعی از اراده مندی را قایل می شود؛ که شامل اراده مندی واسطه ای، پیوندی و مرکب هستند. از سوی دیگر، شاهد رشد روزافزون چیدمان های تعاملی هستیم که به سبب ظهور فن آوری های نوین امکان سایبورگ شدگی مخاطبی را که به تجربه آن پرداخته، فراهم می کنند. هدف از این پژوهش، مطالعه موردی «چیدمان تعاملی باغ نور» الهام گرفته از عناصر فرش و باغ ایرانی از منظر «اراده مندی سایبورگ وربیک» است؛ و این پژوهش در پی پاسخ به این پرسش بوده که: تجلی اراده مندی در این چیدمان و تاثیر آن در سایبورگ شدگی انسان و نیز تاثیر تعامل با عناصر دیداری، شنیداری و بویایی این چیدمان چگونه است؟ نگارندگان با اتخاذ روش توصیفی-تحلیلی، اطلاعات مورد نیاز را از طریق مکاتبه با طراح این چیدمان و نیز منابع معتبر آنلاین کسب کرده اند. با توجه به مطالعات انجام یافته می توان گفت، هر سه نوع اراده مندی سایبورگ در این چیدمان به وقوع پیوسته و یک چیدمان تعاملی هنری می تواند مظاهر گوناگونی از سایبورگ را در خود جای دهد و طراحی جامع باغ نور توانسته با درگیر نمودن حواس چندگانه، اوج حس غوطه وری را در مخاطب ایجاد کند.