ابوالفضل شهرآبادی

این پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه ای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می دهد پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنی داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک شده، پشیمانی قابل پیش بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تأثیر معنی داری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است

این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شده است. تحقیق حاضر، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده ها روش تحقیق آمیخته محسوب می گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 17 نفر از خبرگان بوده و در بخش کمی شامل مدیران بازار سرمایه بویژه مدیران عامل شرکت های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آن ها است که از این میان نمونه ای به حجم 580 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 38 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا مورد تأیید قرار گرفت. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می دهد پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای آزمون فرضیات از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار پی.ال.اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه دسته از مقوله های فراگیر شامل مشتری مداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال بعنوان مولفه های اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. پس از شناسایی مولفه های دخیل در بازاریابی دیجیتال، رابطه بین مقوله های سازمان دهنده با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد نقشه راه دیجیتال بر مدیریت دانش مشتری و بازاریابی شبکه های اجتماعی تأثیر معناداری دارد؛ بازاریابی شبکه های اجتماعی بر درگیرسازی مشتری تأثیر معناداری دارد