پریسا تراب زاده

کلیشه های ذهنی و باورهای شناختی مصرف کنندگان از محصولات سلامت محور از عوامل مهم تأثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری و نیّات آنها نسبت به شاخص های زندگی سالم هستند. پژوهش حاضر به بررسی الگوهای شناختی مصرف کنندگان درباره داروها و مکمّل های غذایی و تأثیر فعالیت های ترفیعی شرکت ها بر نیّات رفتاری آنها نسبت به شاخص های سبک زندگی سلامت محور پرداخته است. این پژوهش در قالب یک پژوهش تجربی و در چهار مطالعه جداگانه با استفاده از روش آزمون های مستقل و عاملی طراحی شد. هر مطالعه دارای نمونه آماری مستقل بوده و درکل تعداد 400 مورد برای کل پژوهش نمونه گیری انجام شد. داده های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه سناریومحور گردآوری شد. برمبنای یافته های مطالعه اول، فعالیت های بازاریابی سبب ایجاد اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف کنندگان می شوند و میزان تمایل آنها به شاخص های زندگی سالم را کاهش می دهند. این یافته ها همچنین نشان دادند نوع محصول و میزان اثربخشی ادراک شده، همچون عوامل تعدیل کننده اثر بازگشتی عمل می کند. در ادامه، یافته های مطالعه دوم، سوم و چهارم نشان دادند که اثر بازگشتی در نیّات رفتاری می تواند ناشی از دو فرایند روانی باشد: 1) داروها میزان ادراک از ریسک، اهمیت رفتارهای سلامت محور و انگیزه به آنها را در مصرف کنندگان کاهش می دهند. 2) مصرف کنندگان به صورت پیش فرض داروها را با ضعف و ناتوانی در توان طبیعی بدن همراه می دانند؛ بنابراین داروها میزان ادراک از خودکارآمدی و توانایی طبیعی و تمایل به رفتارهای سالم را در فرد کاهش می دهند. این یافته ها برای مکمّل های غذایی مشاهده نشد.