سمیرا رومیانی

امروزه بنا به دلایل بسیاری، برند ها به لحاظ نوع محصول یا خدماتی که ارائه می دهند، مانند هم عمل می کنند. شرکت های بیمه نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در چنین وضعیتی، فقط شرکت هایی می توانند خود را متمایز جلوه دهند که هویتی ویژه، مشخص و از پیش تعریف شده داشته باشند. نظر به اهمیت نقش مدیریت ارتباط با مشتری در انتقال پیام برند سازمان به مشتریان، به ویژه در سازمان های خدماتی، هدف این پژوهش ارزیابی تاثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری شرکت بیمه ایران است. کلیه مشتریانی که از خدمات بیمه ایران استفاده می کنند به عنوان جامعه آماری تحقیق انتخاب شدند که با استفاده از روش نمونه گیری کوکران نمونه 384 نفری تعیین شد.این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 813/0 تایید شد. برای برازش مدل از روش تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیه های تحقیق از مدل یابی ساختاری و نرم افزار LISREL 8.8 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که برند به عنوان خدمات ، برند به عنوان نماد ، برند به عنوان سازمان و برند به عنوان شخص بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبت دارد. این در حالی است که تاثیر برند به عنوان خدمات بر عملکرد سازمانی نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است.