اشکان اللهیاری

ارتباط توصیه ای اغلب تأثیر مهمی بر مصرف کننده دارد و در بعضی از مواقع به عنوان مهم ترین عامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری تلقی می شود. لذا با توجه به اهمیت مفهوم ارتباط توصیه ای در ادبیات بازاریابی، هدف اصلی در این پژوهش بررسی تأثیر مزایای رابطه ای بر ارتباط توصیه ای در میان مشتریان است. مقاله حاضر، مطالعه ای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل 711 نفر از مشتریان بانک ملت است. برای جمع آوری داده نیز از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین برای تحلیل داده ها از الگو یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزر استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که مزایای اطمینان و مزایای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباط توصیه ای داشته است. اما مزایای رفتار ویژه تأثیر معناداری بر ارتباط توصیه ای نداشته است. همچنین داده ها برازش مناسبی با الگو داشته است. Abstract Word-of-mouth communication is often a major influence in consumer decision making process. Word of mouth communication is important concept in marketing literature, thus present study has studied the effect of relational benefits on word of mouth communication among customers. This study is a descriptive study was conducted through a survey. The research population was 437 customers of Mellat bank. After data collection, the data were analyzed through structural equations modeling and Lisrel software. The results indicated that confidence and social benefits had a positive and significant effect on word of mouth communication. But, it was revealed that special treatment benefits had not a significant effect on word of mouth communication. Also, fitting indicators suggest that data have been fitted well with the model. Keywords : Word of Mouth Communication; Relational Benefits; Confidence Benefits; Social Benefits; Special Treatment Benefits.

معنای برند یکی از اجزاء اصلی ارزش آفرینی برند بوده و اکتشاف ابعاد آن اولین قدم مدیریت برند است. از منظر اوسگود، هر پدیده معنایی در سطح معنای رده بالا، دربرگیرنده یک فضای معنایی چندبعدی با مقیاس دوقطبی است. لذا در پژوهش مزبور متناسب با دیدگاه اوسگود و نظریه روانشناسی سازه های شخصی، ابعاد معنایی برند بانک ملت از منظر مشتریان برتر آن بررسی شد. پژوهش مزبور، پژوهشی آمیخته اکتشافی بوده، و داده های آن، با استفاده از فن شبکه فهرستگان و روش پیمایشی گردآوری و نتایج از طریق تحلیل محتوی و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شد. نتایج تعداد 190 سازه، 94 مفهوم و 8 مقوله شامل را آشکار ساخت. نهایتاً مرحله تأییدی، چهار بعد زیربنایی «تصور از پیشرو بودن بانک»، «تصور از پاسخگویی بانک»، «تصور از مردمی بودن بانک» و «تصور از قدمت بانک» را آشکار ساخت. Abstract: Brand meaning is one of the main components of brand value and exploring its dimension can be considered as the first phase in brand management. Based on Osgood point of view, each meaning phenomenon in higher level of meaning consists of a multidimensional meaning space with bipolar dimensions. So in this research, considering Osgood and Persona Construct Psychology Theory, brand meaning dimensions of Mellat Bank have been investigated based on its premier customers perspective. The research is a mixed exploratory study and the data was gathered by using repertory grid technique and descriptive method in exploratory and confirmatory phase respectively. Then, data was analyzed using content analyze and exploratory factor analysis. Finally results showed190 constructs, 94 concepts and 8 main categories containing "Imagery of Services", "Imagery of Loans", "Imagery of Employees", "Being Known", "Imagery of facilities", "Imagery of Branches", "Imagery of Marketing Communications" and "Brand Images".  In the end, confirmatory phase revealed four principal image dimensions namely "Brand Image", including "progressive", "responsiveness", "civility" and "heritage".

برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی میکند، امّا منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد. مشهود است که شکلگیری ذهنیت، به دور از کنترل مستقیم است. این مقاله در تلاش است تا اهمیت ایجاد برند در بانکهای فعال در ایران را روشن ساخته و رابطه ی بین تصوّرات ایجاد شده توسط تعاملات بین فعالیتهای بازاریابی، و ذهنیت مشتریان نسبت به برند را نمایان سازد. این تحقیق به صورت مطالعه موردی مخاطبان اصلی بانک ملّت در شهر تهران صورت گرفته و دادهها از طریق پرسشنامه جمع آوری شدهاند. نتایج نشان داده که بین تصوّر از عملکرد ناشی از تعامل فعالیتهای بازاریابی و شناخت برند (منبع اصلی ارزش برند) رابطه ی معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد. همچنین این متغیر میتواند به عنوان علّتی بر ذهنیتهای ارزشآفرین محسوب شود. به عبارت دیگر مشتریان به برند یک بانک به عنوان وسیله ای برای ارضاء نیازهای کارکردی خود مینگرند. اما تعمیم چنین رابطه ی همبستگی و علّی، برای تصوّر از توان تصویرسازی حاصل از فعالیتهای بازاریابی (و ارضا نیازهای سمبلیک) ممکن نیست.