احمدرضا مولایی

برند مقصد در مرکز راهبردهای بازاریابی سازمان های مدیریت مقصد قرار گرفته است، زیرا تعهد مصرف کننده به توصیه دیگران نسبت به سفر به آن مقصد یا بازگشت مجدد گردشگر به مقصد است. عوامل اجتماعی- فرهنگی به عنوان یکی از نهادهای مهم و تأثیر گذار در مدل رفتار مصرف کننده معرفی شده است. هدف این پژوهش، سنجش میزانِ اثرگذاری چهار عامل فرهنگ، خانواده، گروه های مرجع و طبقه اجتماعی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری است. جامعه آماری مورد بررسی شامل گردشگران ورودی به شهر اصفهان و حجم نمونه در این پژوهش 242 نفر بوده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و برمبنای راهبرد پژوهش، از نوع پیمایشی است و از ابزار پرسش نامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. با استفاده از نرم افزارهای SPSSو AMOS، آزمون t مستقل و معادلات ساختاری، میزان اثرگذاری هفت متغیّر مستقل (شامل خانواده، گروه های مرجع، طبقه اجتماعی و چهار بُعد فرهنگی «هافستد» شاملِ مردسالاری در مقابل زن سالاری، جمع گرایی در مقابل فردگرایی، شاخص اجتناب از عدم اطمینان در مقابل ریسک پذیری و قدرت) بر متغیّر وابسته وفاداری به برند مقصد مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان می دهند، فقط چهار متغیّر از هفت متغیّر مستقل بر وفاداری به برند مقصد تأثیرگذارند. در این میان، گروه مرجع با ضریب تأثیر 74 دارای رتبه اول، طبقه اجتماعی با ضریب تأثیر 35 دارای رتبه دوم، فرهنگ مردسالاری در مقابل زن سالاری با ضریب تأثیر 33 در رتبه سوم و خانواده با ضریب تأثیر 26 در رتبه چهارم است. همچنین نتایج نشان می دهد، طبقات بالا و بالای متوسط نسبت به طبقات پایین و پایین متوسط به برند مقصد وفادارتر هستند.

در هزاره فرارو، جهان بوسیله فن آوری و فرایند جهانی شدن، در مسیر همگنی فزاینده ای در حال پیشروی است. از این رو جهت دستیابی به مزیت اقتصاد رقابتی، برخوردار بودن از یک حس مکان متمایز، بیش از پیش برای شهرها و کشورها اهمیت یافته است. با توجه به تعریف گردشگری به عنوان یکی از محورهای اصلی توسعه و پیشرفت اصفهان لازم است تا ابعاد موثر در تعیین حس مکان شهر اصفهان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری بین المللی مورد تحلیل واقع شود. هدف اصلی این پژوهش کاربردی که با تلفیق روش های اسنادی و پیمایشی و در دو گام انجام گرفته، شناسایی و سنجش پیشرانهای کلیدی موثر در تعیین حس مکان مقصد گردشگری شهر اصفهان است. نتایج این پژوهش حاصل از تحلیل نظرات 31 نفر از خبرگان در خصوص موضوع پژوهش نشان می دهد که 16 پیشران کلیدی شناسایی شده در تعیین حس مکان شهر اصفهان به عنوان یک مقصد گردشگری در سه گروه کالبدی، فعالیتی و معنایی تقسیم پذیرند. سه پیشران "صنایع دستی و هنرهای سنتی"، جاذبه های تاریخی" و "سابقه تاریخی و تمدنی" دارای بیشترین امتیاز و  از بین عوامل معنایی "تصویر و ذهنیت شکل گرفته از مقصد"، "میراث فرهنگی ناملموس" و "کیفیت ادراک شده از محیط و زندگی در مقصد شهر اصفهان" دارای کمترین اثرگذاری را در بین عوامل تعیین کننده حس مکان مقصد گردشگری اصفهان دارا می باشند.

یکی از تاسیسات مهم بوم گردی، اکولوژ می باشد. اکولوژبه عنوان "بوم اقامتگاه" دارای نقش چند بعدی در تداوم فرایند بوم گردی، میان شبکه ذینفعان و ذیحقان می باشد. اکولوژ، اقامتگاهی است که ضمن فراهم آوردن امکان اسکان و جذابیت برای بوم گردان، از طراحی و ساختی کاملا منطبق با اصول توسعه پایدار بوم میزبان بهره مند بوده و در مهم ترین ویژگی، زمینه و فرصت مشارکت جامعه میزبانرا در راستای توسعه بوم و بهبود وضعیت زندگی آنان خلق می کند. بوم های بیابانی از جمله مقاصد بوم گردی در ایران هستند که لازم است تعریف، طراحی، ساخت و مدیریت اکولوژ در آنها بصورت پایدار صورت پذیرد. از اینرو هدف مقاله حاضر سنجش تحقق پذیری مشارکت در مدیریت بوم اقامتگاه های بیابانی است. در این راستا بوم اقامتگاه بیابانی متین آباد در شهرستان نطنز به عنوان اولین بوم اقامتگاه بیابانی در استان اصفهان انتخاب شد. نتایج این مقاله که با استفاده از روش SMART بدست آمده است نشان می دهد، شاخص "پذیرش فعالیت بوم گردی به عنوان مکمل تامین معیشت" به معادله خط- 0. 23x + 4. 93 Y= و R 2</sup>=0. 32 و با میانگین امتیاز 4. 2 X=و مجموع 21. 2= Ʃ در پنج سطح SMART، دارای بیشترین وزن در تحقق مدیریت مشارکتی در اقامتگاه های بوم های بیابانی و شاخص"عدم تعرض به حریم بوم گردان" به معادله خط Y=0. 16x + 1. 88 وR 2</sup>=0. 115 و با میانگین امتیاز 2. 3 X=و مجموع 11. 8= Ʃ در پنج سطح SMART، دارای کمترین وزن در تحقق هدف فوق می باشد. همچنین نتایج نشان می دهد رابطه معناداری میان اندازه مجموع مربعات (R 2</sup>) و اندازه n=20 - Ʃ SMARTدر اولویت بندی نهایی شاخصهای مشارکت در مدیریت "بوم اقامتگاه" وجود ندارد.