مصطفی زارعی مصطفی زارعی

هدف اصلی این پژوهش ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه برند می باشد. بعد از بررسی اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثر کل، تاثیر گذارترین متغیر برون زا در شکل گیری ارزش ویژه برند در صنعت شکلات ایران شناسایی می شود تا در آینده، شرکت های فعال در این صنعت بتوانند با سرمایه گذاری روی این عامل، ارزش ویژه برند خود را، که مهمترین دارایی نامشهودشان است، افزایش دهند. گرایش این پژوهش کاربردی، رویکرد آن استقرائی، استراتژی آن علی، هدف روش شناسی آن تبیین(آزمون فرضیات)، و افق زمانی آن تک مقطعی می باشد. برای گردآوری داده ها در این پژوهش، از ابزار پرسشنامه استاندارد شده استفاده شده است. برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند، مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است. برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برنددر صنعت شکلات می باشد. علاوه بر این، با استناد به داده های گردآوری شده ، تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است. مزیت این مدل، در نظر گرفتن سازه شخصیت برند بعنوان یکی از ابعاد تاثیر گذار روی ارزش ویژه برند است که در مدل های ارائه شده در کشورمان کمتر مورد استفاده قرار گرفته است. همچنین، این مدل بر اساس داده های گردآوری شده از صنعت شکلات ایران مورد آزمون قرار گرفته در صورتی که، اکثر مدل های ارائه شده در زمینه ارزش ویژه برند در کشورهای دیگری مثل آمریکا، کره و ... مورد آزمون قرار گرفته اند.