پریسا قربانیان

محیط پیچیده و پویای فروشگاه ها سبب می شود تا مشتریان برداشت های گوناگونی نسبت به وجهه و محصولات فروشگاه داشته باشند. فروشگاه ها باید در مدیریت تصویر خود در ذهن مشتری فعال باشند. تصویرسازی مطلوب و قدرتمند از فروشگاه نزد مشتری، موجد ارزش برای خرده فروش و نیز خریدار است. ارزش خرده فروشی در آگاهی، تداعی معانی، کیفیت درک شده و وفاداری نسبت به خرده فروش تجلی می یابد. در این پژوهش، تأثیر ابعاد تصویر ذهنی فروشگاهی بر ارزش خرده-فروشی در حجم نمونه 250 نفری از مشتریان فروشگاه رفاه، مجموعه سیتی سنتر و کوثر با پرسشنامه مطالعه شد. 11 فرضیه، با تحلیل مسیر، به کمک نرم افزار ایموس آزمون شده است. نتایج پژوهش حاکی از تأثیر 6 بعد تصویر ذهنی فروشگاه بر ارزش خرده فروش و نیز تأثیر مثبت سایر ابعاد ارزش خرده فروشی بر وفاداری به خرده فروش است. با توجه به پیشنهادات، می توان ادراکات منفی تصویر ذهنی خریدار نسبت به فروشگاه را تعدیل نمود و جایگاه مطلوب را حفظ کرد.